ING Y EL ERROR DE QUERER SER "TODO PARA TODOS"

Partiendo de la base de que ING todavía no se ha enterado demasiado bien en qué consiste eso del posicionamiento, pues el eslogan “un banco que hace freshbanking” es lo más parecido a un galimatías que lo único que provoca en el consumidor es la pregunta de “¿Y que es eso del freshbanking?, ¿será que te mandan refrescos de regalo?, ahora parece que quieren despegarse de una de las pocas cosas que los diferenciaba: Que eran el primer y único banco 100% “digital” del mundo.
Una vez superado por el consumidor el temor a dar su dinero a un banco sin sede física en prácticamente ninguna ciudad, carece de sentido abrir ninguna sede, a no ser que sus directivos sientan el impulso irrefrenable de aumentar sus beneficios a cualquier precio y de convertirse en “todo para todos”.
No obstante, independientemente de que su “eslogan” no sea ni mucho menos acertado, el poder de su idea de negocio (banca por Internet) ha hecho que dicha marca, ING, en la mente del cliente signifique “el primer banco en Internet”, la cual es sin duda, además de diferencial, una idea preferente pues el consumidor asocia directamente a esa idea una automática reducción en los costes bancarios y aumento en los beneficios recibidos por sus aportaciones económicas a sus cuentas personales. Eso es lo que el consumidor esperaba con un concepto de banca como la que proponía ING, y eso ha sido lo que ING ha ofrecido a sus clientes.

Pero ahora están a punto de dar un paso orientado hacia el desenfoque de la marca. Recordemos que el posicionamiento es “sacrificio”, es decir, debemos renunciar a algo para tener un significado rentable y fuerte en la mente de los clientes potenciales. Lo que hacía fuerte en la mente a ING era su renuncia a ser un banco con sede física. Eso lo diferencia del resto de las entidades bancarias que han intentado copiar su concepto sin ningún éxito.

Bien, pues ese sacrificio está a punto de pasar a mejor vida con la apertura de sedes físicas en las diversas ciudades españolas. ING ya no será el primer y único banco 100% en Internet, pasará a ser como BANESTO (que tiene i-banesto, su sucursal en Internet) y SANTANDER, que también la tiene.

Y es que la apertura de sedes físicas es de suponer que acarreará el aumento de determinados costes para el cliente o determinadas reducciones en los beneficios de los depósitos de los clientes, y por tanto el producto dejaría de ser igual de atractivo para el consumidor final. ING acabará por diluir su significado diferencial en la mente del cliente, aquello que lo hacía único y preferente para los consumidores potenciales.

Son buenos tiempos para el “seamos todo para todos”, y malos tiempos para las marcas.

COMUNICACIÓN COMPETITIVA: ¿QUÉ ES?

La Comunicación Competitiva® es el conjunto de acciones estratégicas orientadas a lograr, para una marca determinada* una posición concreta y diferencial respecto de la competencia en la mente de los consumidores potenciales, que haga a dicha marca preferida respecto de las demás. Esa posición concreta diferencial ha debido ser previamente determinada previamente en un proyecto de Posicionamiento estratégico®.
Su punto diferencial respecto del modo convencional de hacer comunicación, estriba en la experiencia acumulada por Positioning Systems y Trout&Partners en el estudio detallado del funcionamiento de la mente de los consumidores potenciales y sus reacciones posteriores a la hora de tomar decisiones de compra. Esta experiencia ha determinado qué mensajes funcionan y cuales no. La comunicación tal y como hoy la desarrollan las empresas se basa en la creatividad y la ambigüedad de los mensajes. La mayoría de las acciones de comunicación de las marcas hoy día se centran en “entretener” en vez de ofrecer una razón lógica y creíble de venta que haga que su marca sea preferida y elegida antes que esos competidores.

La Comunicación Competitiva® requiere de un análisis previo de los competidores de la marca analizada, así como de la propia marca, para establecer cual es la diferencia esencial y preferente a partir de la cual se pueda construir una posición para la marca en la mente del cliente. Así pues nunca puede ser considerada como un trabajo creativo.

Las claves esenciales de la Comunicación Competitiva® son:

a) Las mentes están saturadas de información y cada vez reciben mensajes más confusos: por tanto el diseño de la comunicación debe ser simple, directo y fácil de entender.
b) La comunicación empresarial está hecha para vender, no para entretener: Nuestra comunicación no pretende ganar premios, lo que pretende es que el cliente venda. No nos importa ser aburridos.
c) Las empresas viven en entornos cada vez más competitivos, por lo cual para diseñar sus estrategias deben orientarse a la competencia: Nuestro trabajo en comunicación está orientado en la competencia de la marca analizada.
d) Las mentes están estructuradas, nunca cambian: Es un hecho que una vez que la mente se crea una opinión sobre algo o alguien es muy difícil modificarla. Por eso nosotros planteamos nuestra comunicación para nuestras marcas-clientes bajo la premisa de que no podemos intentar significar lo mismo que ya significa en la mente la competencia. Hay que buscar una posición diferencial respecto de ella. Esto enlaza con la premisa c).

La Comunicación Competitiva® se basa en la teoría del Posicionamiento estratégico® de Jack Trout, por la cual ha quedado demostrado que el marketing es una batalla en la mente del cliente, y que es allí dónde, en base a las percepciones, el consumidor elige qué marca compra y cual no. Por tanto el proceso de Comunicación Competitiva® trata de crear las percepciones adecuadas que consigan que la marca ocupe una posición ventajosa y diferencial en la mente de los consumidores.

La Comunicación Competitiva® no está basada en ningún proceso de brainstorming o lluvia de ideas del equipo creativo de una agencia. Está basada en el análisis estratégico del negocio y de sus competidores hasta encontrar la idea diferencial que les puede hacer únicos en la mente del cliente.
La Comunicación Competitiva® NO es Creatividad. NO queremos Ganar premios por “el anuncio más creativo”. Queremos hacer que nuestros clientes VENDAN más.

La Comunicación Competitiva® se centra en transmitir una única idea, la idea diferencial que diferencia a una marca respecto de sus competidoras y por la que dicha marca debe diferenciarse en la mente del cliente.

La Comunicación Competitiva® NO quiere “entretener” a los clientes. Quiere dar una razón diferencial y preferente para que compren la marca anunciada.

La Comunicación Competitiva® NO es “difícil de entender por el cliente”, como la mayoría de la comunicación de las empresas actuales. En los entornos hipercompetitivos actuales lo mejor es ser Simples y claros para asegurarnos de que el cliente entienda el mensaje.

La Comunicación Competitiva® se basa en el Posicionamiento Estratégico® de Jack Trout y Raúl Peralba, por eso para aplicar la “Comunicación Competitiva” hay que ser Colaborador de Trout&Partner y Positioning Systems.

COMPETIR POR CALIDAD NO FUNCIONA

Estoy cansado de ver como muchas empresas andaluzas y españolas se afanan por tratar de mejorar su calidad a toda costa con el objetivo de ser más competitivos y de vender más. Creen que invirtiendo en calidad será más que sificiente para vender másc que los competidores. Es un claro error de perspectiva. El empresario piensa de "dentro hacia a fuera", es decir, cree ciegamente que el que está en la posesión de la verdad es él. En otras palabras: Está contaminado por el día a día de su negocio.

Lo realmente importante es pensar como piensa nuestro cliente y ponernos en su lugar. Algo muy sencillo de decir y francamente difícil de aplicar.

Veamos. Lo 1º es recordar que el marketing no es una batalla de productos o servicios, no gana el mejor producto, sino el producto "mejor percibido". El consumidor no es racional en sus decisiones. El ser humano tiene una tendencia natural a basar sus decisiones según las percepciones que tenga de las diferentes marcas. Por eso el marketing es una batalla por la mente.

Es más importante "parecer el mejor" que ser realmente el mejor. Pero Cuidado!!, hay que tener obviamente un bueno producto, digno y que cumpla con las especificaciones mínimas para ser apto a la venta. Por tanto de lo que se trata es de competir en la mente del cliente.

Hay que diferenciarse en la mente del cliente, sino estamos muertos. Hace 40 años, con pocos competidores y con difícil acceso a las últimas tecnologías, aquel que tuviera un producto de calidad evidentemente vendía con bastante facilidad porque era el único que podía tener acceso a esa "calidad". En definitiva: Lograba una posición diferencial en la mente del cliente que le hacíua ser percibido (y además lo era) como "el mejor de su categoría".

Pero hoy la cosa ha cambiado. Los competidores asoman por todas partes y todos tienen acceso a las últimas teconologías. Todos pueden ofrecer y ofrecen un producto de calidad. Todos reclaman tener un producto de calidad, por tanto ¿a quién creer?, ¿de quién fiarnos como consumidores?. Es obvio: Decir que tenemos un producto de calidad NO logra que nuestra marca tenga una posición diferenciada en la mente de los consumidores potenciales. Por tanto tener calidad es importante, pero no es la clave para ser competitivos. Para ser competitivos tenemos que estar diferenciados en la mente del cliente, lugar en donde se toman las decisiones por los consumidores.

Nuestro consejo para los Pymes es que inviertan lo justo y necesario para tener y ofrecer un producto de calidad, y que inviertan todo lo posible y más en buscar y comunicar una diferencia preferente y sostenible respecto de los competidores en la mente de los consumidores potenciales.

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EL GRAN PROBLEMA DE MARCA DE IZQUIERDA UNIDA: ENTRE LA VIDA Y LA MUERTE

Hace poco la formación política IU nombró un nuevo coordinador, Cayo Lara, que poco ha tardado en decir abiertamente que algo marcha mal en la formación. Podríamos decir que más vale tarde que nunca, aunque el trabajo que tiene por delante, si quiere arreglarlo, es bastante complejo.

Según Cayo Lara, en declaraciones aparecidas en EL Mundo (Domingo 28 de Junio 2009), IU necesita un discurso de estado coherente, y defender y decir lo mismo en todas las comunidades autónomas, para lo cual es necesaria una “identidad corporativa”. De forma añadida Lara puntualiza que la pasada campaña Europea ha sido la peor de la democracia centrada en la confrontación del PP y PSOE, y aludió en clave de preocupación a la subida de UPyD y a la abstención. Cayo Lara insiste en la refundación de la organización en pos de una dinámica unitaria y no de división.

Vayamos por partes. Cayo Lara sabe que necesita hacer algo, pero no sabe muy bien qué. Estamos de acuerdo en la necesidad de articular un discurso coherente y “unitario”, pero sólo como parte de una estrategia basada en una táctica bien definida previamente y que no vemos por ninguna parte. Conviene empezar a hacer las casas por los cimientos y no por el tejado. En otras palabras, lo que necesita IU es una idea diferenciadora que pueda distinguir su propuesta política en la mente de los votantes respecto de sus competidores, que ahora no sólo son PSOE y PP, sino que también está UPyD, el partido de Rosa Díez. Si nos planteamos la pregunta de cuál es esa idea diferente, lo cierto es que no tienen ninguna, y ese es realmente el principal problema al que deben dar solución. IU necesita una estrategia de posicionamiento estratégico para poder competir con los demás partidos políticos del panorama nacional. De no hacerlo les auguramos un pronto final.

El problema de IU es que ha dejado de significar algo concreto en la mente de los votantes. Ha dejado de estar presente y por tanto ha dejado de ser una posible elección. Por tanto lo primero que debe hacer es encontrar una idea diferenciadora y convertirla en lo que defiende Cayo Lara: Un discurso coherente y unido en toda España.

En cuanto a UPyD, con un claro problema de naming (no hay quien lo nombre de forma simple y clara), tal y como acertadamente apuntó en un post anterior Rocío Peralba, se ha beneficiado de dos cosas para ganar una posición concreta en la mente de los votantes: En primer lugar por ser una marca “Nueva” en el panorama político y que por tanto no está afecta por los escándalos típicos y propios de la política (esto confiere la imagen de “limpieza”, tan poco común en los políticos). Y en segundo lugar por el proceso de autodestrucción que ha venido haciéndose el propio IU (con sus políticas desfasadas que en el mundo empresarial es lo mismo que un producto obsoleto), que ha provocado que la tercera posibilidad de elección para el votante se hubiera quedado vacante en la mente de los españoles. Es normal que a Cayo Lara le inquiere hoy por hoy más la figura de Rosa Díez que el PP o el PSOE, a años luz de ellos en el panorama nacional.

No queremos decir que IU cambie radicalmente su propuesta (producto que vende a los votantes), sino que lo "evolucione" y lo adapte a los nuevos tiempos. Ya hemos dicho que si no lo hace YA, a Izquierda Unida le quedan pocos años de vida.

Cayo Lara tiene un duro trabajo por delante, esperemos que se de cuenta de que lo primero es encontrar la idea diferencial y luego convertirla en una estrategia. Empezar una estrategia sin esa idea, es como no hacer nada.

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S.O.S DENOMINACIONES DE ORIGEN: ¿ESTÁN SIRVIENDO DE ALGO LAS D.O. DE JAMONES IBÉRICOS?

Una vez me preguntaron que opinaba de las D.O. en los jamones y si esas marcas funcionaban y promovían la compra por parte de los consumidores finales. A esa pregunta contesté que no, que las marcas de D.O. no estaban funcionando en absoluto por mucho que algunas entidades quisieran hacernos ver lo contrario (algunos al oír mi punto de vista se echaban las manos a la cabeza!!)

Los datos incontestables:
Para sustentar esto que decíamos mostramos dos cuadros muy significativos obtenidos de un informe del propio Ministerio de Industria del Gobierno Español.

De ellos puede extraerse que de cada 100 consumidores encuestados sólo 26 conocía a la DO “Dehesa de Extremadura”, que sólo 18 conoce a la DO “Guijuelo” y que solo 14 conoce a la ya extinta DO “Jamón de Huelva”.

Además del otro cuadro se extrae que los consumidores eligen el jamón básicamente por el sabor, la textura, aspecto y olor. Las marcas ni se mencionan. Así de triste y así de simple.En resumen a estos datos: Que efectivamente las marcas de D.O. no juegan ningún papel importante, y que realmente es como si no existieran. En otras palabras más gruesas: Que se ha estado tirando dinero a la basura en concepto de comunicación y promoción.

¿Qué ha sucedido?, ¿Cuál es el problema?.
El primer problema es que nadie se ha dado cuenta de que el Marketing es una batalla por la mente del cliente. Que de lo que se trata es de ganar una posición diferencial y preferente respecto de los competidores en la mente del cliente para ser elegidos en primer lugar. Siempre ponemos el caso de VOLVO. VOLVO es el coche más seguro, no porque realmente lo sea, sino porque es percibido como tal. VOLVO tiene la “posición” en la mente de “Seguridad”, y eso es lo que le diferencia del resto de marcas y lo hace ser elegido.

En este sentido ¿Qué posición posee la D.O. “Dehesa de Extremadura” en la mente del consumidor?, ¿Y “Guijuelo”?, ¿Y “Jamón de Huelva”?. Ninguna. No poseen ninguna posición en la mente y por eso nadie elige los jamones según la marca, sino según otros aspectos.

El segundo problema es derivado del primero, en otras palabras: Necesitan urgentemente un proceso de posicionamiento estratégico® para diferenciar su marca de las demás marcas. Y que no se olvide: Esa diferencia debe ser en la mente, y por lo tanto antes deberíamos conocer como funciona la mente del cliente, aunque eso será motivo de otro post.

En el siguiente post. Hablaremos de porqué aún a pesar del enorme esfuerzo en comunicación de la D.O “Guijuelo” ésta no ha obtenido los resultados esperados.
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COMUNCACIÓN DE MARCAS DE GRUPO. GRUPO ENSA

Ya hemos tocado en Trout&partners en alguna ocasión el problema que existe a la hora de comunicar un grupo de empresas con personalidades múltiples. A muchos gerentes y directores empresariales se les hace la boca agua al hablar de “su” grupo de empresas y establecen líneas de comunicación orientadas a transmitir la idea de grupo, incluyendo en ese saco a todas y cada una de las empresas que componen dicho grupo. Es más bien un problema de ego empresarial: el gerente cree que el cliente piensa y actúa como el quiere que piense, y ese es un error grave a la hora de establecer las políticas de comunicación. Lo importante no es lo que el gerente de una empresa quiere que su cliente oiga, sino lo que el cliente quiere o necesita oír. Analicemos someramente el caso de un Grupo americano que, salvando las distancias de tamaño, puede servir para abrir la reflexión. “United Technologies” es un grupo con las mejores marcas del negocio, como acondicionadores de aire Carrier, elevadores Otis, Turbinas Pratt etc… El negocio funciona bien, pero en pos de promocionar el nombre del grupo lanzaron una campaña corporativa con la frase “Se puede ver todo desde aquí”. Sin embargo cualquier que esté comprando a algunas de las empresas de ese grupo lo que le importa en verdad son esas marcas precisamente, y nada en absoluto la marca madre o aquello que se pueda ver desde donde está sentado el gerente o presidente del grupo.

La gente está impresionada con cada empresa de United Technologies porque lo ven como especialistas, no como parte de un grupo, y no conviene diluir las percepciones porque la gente percibe a los especialistas como mejores que los generalistas.

Aunque no existen recetas universales para los problemas de comunicación de cada marca de Grupo, y es obvio que el Grupo ENSA necesitaría una revisión personal de su problema de comunicación, podemos decir que está formada por diversas empresas, cada una hace una cosa diferente. Lo que necesita el Grupo ENSA NO es comunicar bajo el mismo paraguas las diversas marcas que lo componen, eso es transmitir una idea de Generalista que no le viene nada bien. Lo que necesitaría es promocionar sus marcas de manera independiente, que cada una compita en su sector contra sus competidores, y trabajar en que cada una tenga una idea diferencial por la que ser reconocida respecto de esos competidores. La idea de GRUPO puede ser acertada, pero no en primer plano, sino en segundo, como factor de “credencial” para cada marca de manera independiente.

Un último consejo. Este problema no es un problema de la Agencia de Publicidad, ellos hacen lo que se les dice, son meros creativos. La comunicación es un problema de primer nivel, y más vale que el gerente o presidente de un grupo sepa cómo comunicar sus productos, servicios y/o marcas, sólo así el cliente potencial puede tener las percepciones adecuadas de esas marcas y tenerlas como opciones preferenciales cuando tenga que elegir.

Espero que mis buenos amigos del GRUPO ENSA no vean en estas palabras más que un simple comentario para ayudarles a ser más competitivos.

ALGUNOS CONSEJOS PARA ATC3

Mis amigos de ATC3 me pidieron opinión a cerca de su próximo cambio de “estilo” y “diseño” en el logotipo de su marca. Debo reconocer que tal vez por deformación profesional era algo en lo que ya había pensado y meditado, a modo de entretenimiento.

Vayamos por partes. Analicemos la Web de ATC3, ¿Qué percepciones transmite?. La palabra clave es “Confusión”. Digamos que saben hacer de todo para todos. Son un generalista de la formación, al menos esa es la imagen de marca que tratan de transmitir a través de sus catálogos, dossiers y su Web. Basta con echar un vistazo a su apartado de “¿qué hacemos?” para darse cuenta de esto que digo. Lo primero que les diría es que son demasiados generalistas, y en los entornos competitivos en los que hoy estamos todos está claro que el especialista es mejor percibido que los generalistas. ¿Quiere decir esto que deben dejar de hacer todo aquello que ahora hacen y centrarse en una sola actividad?. NO, pero tal vez necesitarían una revisión objetiva de su portfolio de servicios, para que se ajustara mejor a su marca. Además hay que decir que el problema está siempre en la estrategia de comunicación que tengan, porque una cosa es como te posicionas (Posición diferencial respecto de la competencia que ganas en la mente de tus clientes), otra lo que vendes y otra aquello con lo que ganas dinero. Bajo mi punto de vista necesitan una revisión clara de su marca y de su política de comunicación y esta revisión aplicarla a todas sus herramientas: Web, catálogos, facturas, tarjetas de presentación etc…

Además parece que por otra parte su “diferenciación” con respecto a sus competidores se pretende transmitir mediante la frase: “la tecnología al servicio de la formación y la información”. Y aquí tengo que decirles dos cosas claras:

1ª decir que su diferencia consta en que poseen tecnologías que ponen al servicio de la formación y la información no diferencia nada en absoluto. ¿Por qué no?, pues porque eso lo dicen todos y con ello no logras una posición diferencial en la mente de tus clientes (Ver post anteriores para saber más sobre Posicionamiento estratégico y comunicación estratégica® para Pymes). El cliente piensa automáticamente: “otro que me quiere vender la burra”.

2º porque esa frase es un simple eslogan y podría aplicarse a una empresa de formación en general o a una empresa de periodismo por decir alguna otra. Con esa frase se confunde más que se aclara a qué se dedica la empresa.

Y finalmente hablemos del logotipo y de la marca. ¡¡Cuidado con las agencias de creatividad! Porque ellos no entienden de marketing, ellos entienden de diseño. Y el cliente no quiere que le enseñes un cuadro ni una obra de arte, el cliente muchas veces lo único que necesita saber es cómo te llamas, qué haces, y qué te diferencia del resto de tus competidores, Nada más. El consumidor o cliente obvia todo lo demás. Por eso demasiados colores, letras extrañas, logotipos verticales que dificultan la lectura etc…son todos contraproducentes.

Efectivamente deben modificar su logotipo para hacerlo más claro al cliente final, pero les invito a que revisen los otros aspectos que he indicado arriba. No se arrepentirán de hacerlo.