El Blog de Antonio Belmonte

El nombre de marca en la pequeña y mediana empresa (PYME)

2011-05-24T13:02:00.000-07:00

Creo haber hablado en un post anterior sobre la importancia de la marca. Es posible que alguno piense que esa importancia es analizada desde la óptica de alguien que centra su actividad en la comunicación y la publicidad, y que por tanto qu es una importancia "subjetiva". Bien, pues que se lo vaya quitando de la cabeza porque a mí la publicidad, tal y como se hace hoy, me parece una pérdida de dinero y de recursos por parte de la empresa. Y la pyme precisamente no es que tenga demasiados recursos para ello. Lo puedo decir de otra manera: La pyme solo tiene una oportunidad de hacer el plan de comunicación bien; o lo hace bien o ya puede ir rezando.

Ya he incidido bastante en el hecho de que cada empresa, cada marca, debe buscar su posición competitiva en la mente del cliente y enfocar su marketing mix a lograr ser percibido precisamente con esa "posición" o "etiqueta"; una posición competitiva que debe ser diferencial respecto de la compentencia. Bien, pero dejando esto un poco al margen he de decir que hay otro factor clave: El nombre de marca.

¿Quién ha dicho que la importancia de la elección de un buen nombre de marca es unicamente cuestión de grandes firmas o empresas?...¡¡es un error!!. Cualquier empresa debe esforzarse en lograr encontrar el mejor nombre de marca posible que ayude a "posicionar" su empresa en la mente de los clientes potenciales. Verán, el nombre de marca ayuda a ser competitivos, es decir, ayuda a vender. Así de claro. Esta semana santa estuve en Zaragoza y me llamó la atención de que incluso un salón bingo-recreativo puede aprovecharse de tener un buen nombre de marca:

¿No les parece que el potencial cliente de un salón recreativo se sentirá más atraido (sugestionado) a entrar un "TOKA" que en "SALONES GUTIERREZ".... ¿Creen que vendería igual una cadena de moda femenina a buen precio llamada "modas Ortega" que otra llamada "ZARA"...?

Otro insulto al posicionamiento competitivo de Jack Trout y Raúl Peralba: Bankia, "El banco de la nueva banca".

2011-03-24T14:38:00.000-07:00

En este post seré muy breve. Se resumiría todo en una sola palabra: "desastroso". Y es que no hay posicionamiento, no hay estrategia de diferenciación; bueno, sí, unos colorines muy bien conjuntados, sin duda un gran trabajo de creativididad; pero eso no es diferenciación desde la perspectiva real de la marca.

¿Por qué razón tengo que depositar mi dinero en ese banco y no en otro banco de la competencia?, ¿Cual es tu diferencia preferente respecto de tus competidores para que yo me vea persuadido de sacer el dinero de mi banco e ingresarlo en el tuyo?...no la busquen porque o bien no la hay o bien simplemente no tienen ni idea de comunicación. Y eso es grave.

Bankia: "un 10 en usura como todos los bancos y un cero patatero en estrategia de posicionamiento de marca".

¿Quién mató a Blockbuster?

2011-02-02T00:07:00.000-08:00

Hace unas semanas, Blockbuster presentó suspensión de pagos (el famoso Chapter 11 americano). El mismo Blockbuster que en los años 80 y 90 había machacado sistemáticamente a los videoclubs de barrio, como ejemplo destacado de lo que se dio en llamar “category killer”: variedad casi ilimitada a precios muy económicos, basados en enormes economías de escala (Decathlon, Ikea, etc. son otros ejemplos).

¿Quién mató al killer? Básicamente, Internet (Netflix, que ofrece alquiler de DVDs por correo), con una última estocada de los kioskos automatizados (RedBox, que ofrece alquileres a un dólar de los estrenos de Hollywood). Es un ejemplo clásico de fortalezas convertidas en debilidades, de no saber adaptarse a los nuevos tiempos por los “costes hundidos”. La inversión en locales y personal se convirtió en una losa para Blockbuster, empeñado en ordeñar la vaca lechera en lugar de crear un sistema más ágil basado en la web.

La historia es interesante, y tiene además un aspecto peculiar: en teoría, la ventaja de las tiendas frente a la web es que interactúas con personas, que pueden recomendarte las películas que te pueden gustar. Sin embargo, la personalización de Netflix o Amazon, basada en los gustos de los otros clientes, es mucho mejor. La ironía es que un algoritmo informático puede ofrecer una experiencia más personalizada que una tienda física. Es la personalización sin personas.

Desde el punto de vista del posicionamiento estratégico como eje director de toda la estrategia de comunicación y operativa de la marca lo que hay que señalar es que simplemente las marcas mueren y es imposible resucitarlas. Blockbuster significaba en las mentes “líder en el alquiler de películas en un lugar físico”, y cuando llegó un competidor con una estrategia de “salto de generación” a Bluckbuster le resultó imposible competir simplemente porque su posición en la mente de los potenciales clientes ya no era preferente respecto de las nuevas marcas. Es un caso parecido al que le sucedió a Kodak con la fotografía digital.
A Blockbuster se le podría haber pasado por la cabeza competir en el mismo escenario generacional que Netflix, pero con el mismo nombre de marca la cosa habría sido igualmente desastrosa. Este es el error de muchos directores de marcas, y gerentes: Creen que las mentes se pueden cambiar, pero no es así. Lo que debería haber hecho Blockbuster era desarrollar una nueva marca en cuanto hubiera detectado que había mercados en desarrollo que podían hacerle sombra. Es lo que debe hacer un líder, es decir: Defender todos sus flancos y desarrollar así categorías de bloqueo. Es justo lo que hizo Gillette contra Bic, cuando esta última empezó a desarrollar la categoría de “maquinillas de afeitar desechables”.
Entender y manejar los conceptos de posicionamiento es la gran diferencia entre que tu empresa viva o que tu empresa (marca) muera. Mas le vale a usted entender como funciona esto.

NUEVO LIBRO DE JACK TROUT Y RAÚL PERALBA: "REPOSICIONAMIENTO EN EPOCAS DE HIPERCOMPETENCIA Y CRISIS"

2011-01-04T03:57:00.000-08:00

Nos vuelven a sorprender Raúl Peralba y Jack Trout con un nuevo libro que supone a su vez un nuevo paso hacia adelante en el concepto del posicionamiento. Un avance trascendental para que las empresas sean competitivas es aplicar con efectividad las teorías del posicionamiento que ya en 1969 presentara el aclamado Trout, y que todavía pocos han dedicado tiempo a estudiar en profundidad. Digamos que hay muchos que han oído campanas pero no saben muy bien dónde. En este sentido, si difícil lo tiene hoy aquel que no conoce o aplica debidamente estas teorías a sus marcas, más difícil será su panorama inemdiatamente futuro si no atiende a las enseñanzas vitales que aparecen en esta publicación. Avisados quedan todos.

Hoy, más que posicionamiento es reposicionamiento.(*)
Desde que en 1969 se publicara el artículo firmado por Jack Trout sobre “posicionamiento”, este concepto ha demostrado ser, en manos de quienes realmente la han entendido, la estrategia más eficaz en los entornos competitivos que nos ha tocado vivir. Desde productos de consumo masivo a los de alta tecnología, desde servicios intensivos en mano de obra a los de alta cualificación profesional, desde el turismo a las inversiones internacionales y al comercio global; pasando por la política o las instituciones religiosas, todos quienes tratan de atraer “clientes, votante o creyentes necesitan ser más atractivos que sus competidores. Para ello, además de garantizar la eficacia operativa de lo que hacen u ofrecen están obligados a ser percibidos como “mejores que los demás”. Así de simple, eso es el posicionamiento.

Pero hay un concepto complementario que, aunque ha estado presente desde el inicio, ha recibido menos atención. Tal vez porque hasta ahora no ha hecho tanta falta. Es el reposicionamiento. En nuestro libro original, el reposicionamiento sólo se trata en el capítulo ocho, y se refería a la forma de “colgar” algo negativo sobre los competidores en la mente de los clientes, como una parte del posicionamiento propio. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que lo justifican su necesidad son tres, y todas ellas comienzan por la letra “C”: Competencia, Cambio y Crisis.

La (hiper) Competencia

Originalmente, la razón de ser del posicionamiento y del reposicionamiento fue enfrentarnos a la “Competencia”. Una competencia “sin tregua ni cuartel” que va camino de asfixiarnos, que no parece disminuir, sino todo lo contrario. Antes la presión era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.

El Cambio permanente
Además, ahora, hay que aprender a vivir en el “cambio” que es permanente. No sólo superar el vertiginoso cambio tecnológico que está afectando a muchos productos, y servicios de sectores muy complejos como telefonía, informática o electrónica o también en categorías o actividades aparentemente más simples como distribución, bebidas, libros o formación. El cambio está cobrando un peaje alto. La clave es entender la forma de ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarse a este cambio tan amenazador.

La Crisis
Pero aún nos queda la “C” más reciente: la “crisis”. Primero macrocrisis; de repente, todas las compañías del mundo tienen que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Otra vez, el reposicionamiento hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor. Un concepto muy presente en la mente de todos los clientes. Mientras que lo más común es ver a las compañías revolotear con promociones de precios, a nosotros nos gusta mucho más hablar de valor en lugar de precio. Con el precio se entra en un círculo vicioso, porque todos los competidores tienen “un lápiz y una goma” para rebajar la cifra de las etiquetas. Un ejemplo de esto es la “guerra” que se ha desatado en el mundo de los supermercados. Todos quieren lanzar sus propias marcas blancas de bajo precio. Pocos se dan cuenta que los clientes, la mayoría de las veces, compran las marcas blancas sólo para equilibrar un presupuesto y esperando que vengan tiempos mejores. Las marcas que se mantienen y triunfan son aquellas que trasmiten una idea de “value for money”. Cuanto más “value” más están dispuestos a pagar. En el fondo, esa es la esencia del posicionamiento; “lo que el comprador estará dispuesto a pagar por la diferencia que perciba”.
Luego la microcrisis. Cada empresa tiene que reposicionarse si quiere sobrevivir. Eso es siempre una clave de los negocios. No se trata de cambiar mentes, porque eso es muy difícil, incluso imposible. Se trata de adaptarse mejor y reposicionar a la competencia para sacar ventajas.

La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes y muy duros. Esta es la realidad de nuestros días. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Está muy claro que las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelante a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas.

Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Siempre hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese es el objetivo final de un buen plan de posicionamiento o de reposicionamiento, construir marcas que atraigan y fidelicen a clientes dispuestos a pagar un poco más por el “benefico” que perciban.

Es verdad que las cosas están cambiando, desde la preocupación por crear productos y servicios con marcas potentes a la de trabajar por una “Marca País” que aporte competitividad a sus empresas. Aunque es más difícil que hace unos años y, hoy, hay ya muchos “huecos” ocupados con imaginación, objetividad, sentido común y mucha habilidad en reposicionamiento las oportunidades están y hay que aprovecharlas.

Sino no somos capaces de entenderlos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.

"ANDALUCIA 10": MÁS DINERO TIRADO A LA BASURA

2010-12-16T02:08:00.000-08:00

Ayer se presentó en Madrid el proyecto "Andalucía 10", por el presidente de la junta el Sr. Griñan. Se trata de un proyecto de comunicación de la marca "Andalucia" dirigido a desmontar los tópicos sobre la región del sur de España. Según Griñán, Andalucía no es solo Sol, Playas, gente divertida, palmas, flamenco y fiestas; sino que también es empleo, esfuerzo, innovación y competitividad. En fin que ahora resulta que Andalucía es TODO lo bueno que se puede esperar de una región. Increíble. Lo que no explica el Sr. Griñan es porqué Andalucía sin embargo está en los últimos lugares precisamente en competitividad, innovación y aspectos similares.

Este caso, que aparentemente no tiene nada que ver con el marketing y con el desarrollo de marcas, es un caso típico que sucede en muchas empresas en las que sus gerentes toman decisiones para aspectos que son más importantes de lo que parecen. En concreto me refiero a decisiones relacionadas con la comunicación de la marca. Un político es un gerente de una marca, su región o localidad, y como tal debe conocer (o al menos tener la decencia de delegar) aspectos clave relacionados con la gestión empresarial y de marcas.

A lo que iba, que muchos gerentes están demostrando no saber nada sobre estos temas y así, claro está, les va a nuestro país en el panorama internacional. El proyecto "Andalucía 10" es una inversión tirada directamente a la basura por una simple razón: Las mentes nunca cambian; es decir, que cuando la mente ha etiquetado algo de una manera determinada es complejo cambiar dichas percepciones generadas en la mente de los clientes potenciales. Ir en contra de lo que la gente tiene aprendido ya sólo crea y genera confusión; y la confusión es el enemigo nº1 de la comunicación efectiva. Lo que hay que hacer es aprovechar las percepciones positivas (e incluso las negativas) para contar una historia que posicione nuestra marca de manera diferencial y preferente en la mente de los consumidores potenciales. Y, claro, Andalucia es lo que es en la mente de los consumidores potenciales: Sol, playas, fiestas y cachondeo. Es así y así debemos asumirlo...y aprovecharlo!!.

¿Una teconológía industrial para automóviles desarrollada en Málaga, Andalucía?...no hay quien se la crea...
¿Una innovación para trajes espaciales de la NASA desarrollada en Huelva?...tampoco hay quien se la crea...
Ahora bien, ¿Una teconología para el desarrollo de la energia solar desarrollada en Andalucía?...eso si tiene más sentido y encaja con las percepciones de la marca Andalucia en la mente de los clientes potenciales...

Esa es la línea a seguir, pero con los políticos hemos topado. Al tiempo.

LA COMPETITIVIDAD ANDALUZA: EL PROBLEMA INFINITO.

2010-11-26T01:59:00.000-08:00

En época de crisis la competitividad siempre sale a escena de debate y aumentarla a cualquier precio se convierte en el salvavidas electoral por excelencia de nuestros políticos.

El único problema existente es que hasta que no se enteren realmente de en qué consiste la competitividad nuestros políticos no van a aportar verdaderas soluciones para que ésta crezca y podamos equipararnos con el resto de países de la unión europea.

Para muchos todo se solucionaría con el aumento de la productividad y la apuesta decidida por las nuevas tecnologías, sin olvidar la formación y cualificación de los trabajadores. No niego que esta sea parte de la solución, pero no es, en absoluto, ni la única ni la más importante. Para empezar es necesario explicar lo que significa ser competitivos, porque algunos todavía andan buscando una definición convincente para la misma y, convendrán conmigo en que, sin saber a lo que ésta se refiere, es complicado ofrecer soluciones eficaces a los problemas derivados de la misma.

Ser competitivos significa simplemente “obtener una rentabilidad igual o superior que nuestros competidores”, y para ello hay que ser “capaces de vender”; si no vendes entonces no hay rentabilidad que valga. Es obvio que hace 30-50 años, cuando la tecnología aún no estaba democratizada, quién ofreciera un “buen producto” automáticamente vendía porque había pocos competidores que “igualaran” la calidad de sus productos. Por tanto siempre se obtenía una rentabilidad igual o superior que las otras firmas del sector.

Pero hoy el panorama ha cambiado de manera drástica; no solo no hay más competidores, sino que todos tienen acceso a las mismas tecnologías que nosotros. Hoy en día nadie que vaya a un comercio es capaz de decir con solvencia que una determinada lavadora o un determinado portátil es claramente mejor que la otra lavadora o portátil respectivamente. Cualquier nueva inversión en la mejora del producto o servicio queda “invisible” al consumidor y por tanto no se tiene en cuenta a la hora de tomar una decisión de compra.

Por tanto es obvio que hoy todos ofrecen un producto igual o de calidad superior que nuestros productos. Es muy sencillo entender que disponer hoy de un gran producto o servicio no te asegura venderlo y por tanto no te asegura ser competitivos. Es obvio que hace falta algo más que un buen producto para lograr ser competitivos. Y sin embargo nuestros políticos se afanan en aportar fórmulas que mejoren el producto o servicio (la productividad tiene como fin mejorar el producto y su rentabilidad en costes) pero no van más allá.

Lo que hace falta para ser competitivos, además de un buen producto, es que nuestra marca (marca Pais, marca comercial, marca regional etc…) sea mejor percibida que la de nuestros competidores. Necesitamos generar una imagen diferencial y preferente que nos haga ser preferidos sobre el resto de ofertas. Y esta imagen se genera en la mente de los consumidores, y es en base a la cual se toman la mayoría de las decisiones. De nada vale tener el mejor producto si luego no tenemos la imagen adecuada para que nos compren. ¿Es mejor CocaCola que Pepsi?, ¿es mejor BMW que Mercedes?, ¿es realmente mejor Macdonald´s que Burguer King? entonces ¡¿por qué una marca se vende más que la otra?!.

Las percepciones juegan un papel primordial a la hora de tomar decisiones y construir las percepciones adecuadas debería ser una de las principales preocupaciones de nuestros políticos y empresarios. Hace falta un programa de comunicación efectiva de nuestras marcas, que construya un posicionamiento adecuado (una imagen adecuada y diferenciada) en la mente de los consumidores potenciales. “Andalucía te quiere” no diferencia de las otras ofertas disponibles, “Tengo mejor producto que el líder” tampoco lo hace…

Hay que ofrecer una imagen “diferencial y preferente”, y no es fácil. Pero será un poco más sencillo cuando entendamos que la competitividad hoy pasa por “ser percibidos como mejores” más que por ser “el mejor producto”. Y para que nos perciban como “diferentes y preferentes” está claro que la comunicación estratégica y competitiva ® juega un papel primordial. En las frases “Andalucía te quiere” o “Andalucía sólo hay una” hay mucha creatividad, pero no hay estrategia competitiva: ¿cuál es la razón diferencial y preferente que se ofrece para visitar nuestra región antes que a otras?...

La respuesta es ninguna…y ese es el problema.

LA CADENA SER NO SABE NI POR DONDE VA...

2010-10-21T12:21:00.000-07:00

Retomo el asunto de la Cadena Ser y la Cope que ya hemos analizado en el post anterior. La Ser es el colmo del despropósito en cuanto a decisiones empresariales se refier y está demostrando ella sola que se ha equivocado de manera terrible para sus propios intereses, y lo peor de todo: Que lo sigue haciendo. El breve análisis de hoy versa sobre lo que me encontré el otro día cuando fui con mi hija al Corte Inglés. Vean:

"CARRUSEL DEPORTIVO: EL ORIGINAL, EL DE SIEMPRE"

"Las mentes nunca cambian" y "las mentes odian la confusión":

Tenemos claro que un buen gerente, de cualquier tipo de organización, es alguien que sabe mucho de marketing y que, además, sabe interpretar un balance. En sintonía con esto que apuntamos, para saber de marketing hay que saber desenvolverse allí donde se libran las batallas comerciales: La Mente del cliente.

Cuando el oyente de programas deportivos lee este mensaje de la Cadena Ser, automáticamente piensa: "¿El de siempre?, ¿el original?...y entonces ¿Donde están Pepe Domingo Castaño y Paco González entre otros?"...

Un mensaje así, lejos de ser beneficioso, resulta contraproducente para la Cadena Ser, primero porque no hay quien se lo crea ni le de credibilidad y segundo porque denota cierta desesperación...¿Cuándo hizo Carrusel deportivo ese tipo de publicidad cuando estaban los que ya ahora están en la COPE?...

CADENA SER VS CADENA COPE: LA GUERRA POR LA AUDIENCIA DEPORTIVA ESTA SERVIDA...

2010-09-15T01:51:00.000-07:00

Muchas marcas de servicios tienen una unión indisoluble con la o las personas que lo prestan, de tal manera que la calidad del servicio producto depende directamente de ellas. Es el caso de algunas consultoras estratégicas en la que sus responsables o consultores son especialmente reconocidos por el mercado objetivo a las que van dirigidos. También es el caso de algunos programas de radio.
De hecho estamos convencidos de que la mejor manera de que una marca de servicios funcione con solvencia es que dicho servicio sea ejecutado por una persona de reconocido prestigio en ese campo en cuestión. Obviamente eso provocará un posicionamiento diferencial y preferencial sobre esa marca de servicios en la mente de los consumidores potenciales porque dicha marca de servicios será la única prestada por dicha “eminencia”.

De aquí se deduce que estas marcas cuyo servicio en si mismo tienen una clara asociación con la o las personas que lo prestan deben esforzarse primero en posicionar a la persona o personas que lo prestan como las “eminencias en la materia” y luego asociarlas con la marca que venden.

Quiero hacer un inciso aquí y advertir que esto no sucede en absoluto con todas las firmas de servicios, sino que algunas otras, como por ejemplo los servicios de seguros, bancarios (la mayoría) u otros, dicha asociación entre las personas que lo prestan y el servicio en si mismo no se produce. Este hecho hay que analizarlo por tanto con detenimiento desde el principio.

Lo que sucede es que esta “fortaleza” puede convertirse a su vez en una debilidad inherente a esa marca de servicios por la simple razón de que si esas personas se marchan el servicio, la marca, pierde su identidad diferencial.

Esto demuestra a su vez que lo que los consumidores de este tipo de servicios compran no es la marca de la empresa, sino la “marca personal”.

La solución para este dilema esta en que la empresa se esfuerzo por lanzar y promocionar, bajo unas determinadas cláusulas de permanencia de largo tiempo, constantemente a “expertos” en la materia. De este modo las “eminencias” que sean fichadas por otras empresas puedan ser suplidas por otras “eminencias” que también tengan recorrido personal y reconocimiento en el mercado objetivo.

Tristemente muchos gerentes piensan que el poder de un producto o servicio radica en el nombre de la marca, y tratan de extender la marca a otros productos o servicios diferentes. Esto es precisamente al contrario: Es el producto el que da poder al nombre. En el caso de los servicios es “la persona experta en ese tema y de reconocimiento publico” la que da poder a la marca de servicios, si ella se va entonces la marca de servicios pierde inmediatamente su diferenciación.

“El éxito precede a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”.

Esto que hemos explicado sucede en demasiadas ocasiones entre los gerentes de marcas de servicios que deberían tenerlo muy claro antes de tomar decisiones estratégicas para su negocio o marca.

Recientemente ha habido un caso que ilustra a la perfección esto que estamos exponiendo y es el de la guerra entre la COPE y la CADENA ser por ganar la partida de la audiencia “deportiva” española.

Todo el mundo sabe que hasta el año pasado la SER disponía del programa deportivo líder de España: “CARRUSEL DEPORTIVO”, nombre comercial que esta registrado por la propia cadena SER. El éxito de este programa estaba claramente asociado al equipo de personas que con un gran y merecido reconocimiento “publico” (del mercado) lo dirigían y lo hacían posible: Paco González, Manu Carreño, Manolo Castaño, Pepe Domingo González, Manolo Lama etc…

Pero, recientemente, y tras un fuerte conflicto con la SER, Paco González salio de la cadena y arrastró consigo a todo su equipo a la CADENA COPE. Obviamente la suerte estaba echada, cosa que parece no vieron los gerentes de la CADENA SER. No conocemos los pormenores de las discusiones que llevaron a la salida de Paco González de la conocida emisora, pero sin duda, la dirección de la SER se lo habría pensado dos veces antes si hubieran leído a tiempo estos apuntes.

El éxito de “CARRUSEL DEPORTIVO” depende de las personas que lo hacían; una vez que estas se marchan el producto/servicio pierde su diferenciación y por ende pierde la audiencia.

Esta audiencia, al igual que sucede con muchos servicios, es fiel a la persona que lo presta, y no a la marca; cosa que los gerentes como hemos dicho deberían tener siempre muy presente.

Ahora es la COPE la que dispone del equipo de Paco González, lo cual provocara con toda seguridad que las audiencias de la SER en lo que a sus programas deportivos (y no solo el del domingo, sino por efecto arrastre también el de las madrugadas) vean reducidas peligrosamente sus audiencias y por ende sus ingresos publicitarios, y por ende también su “supervivencia”. Creer firmemente, por parte de la dirección de la SER, que el nombre “CARRUSEL” es el que ha dado el éxito a su servicio va a suponer sin duda un antes y un después en la vida de esta cadena, y es el ejemplo mas claro de lo que decía Jack Trout: “El éxito precede a la arrogancia y la arrogancia precede al fracaso”.

Lo malo de todo esto es que cuanto más fuerte sea la asociación del servicio con las personas que lo prestan más rápida es la caída en las ventas en caso de que dicha persona o personas dejen de estar asociadas con la marca que presta dicho servicio. Y en el caso de la radio esta vinculación es mas fuerte si cabe ya que entre el locutor y la audiencia se produce una especie de simbiosis y relación casi personal que difícilmente puede romperse.

Cuando tú tienes que anteponer los intereses de quien te paga a tus propios intereses:

Algunos gerentes suelen hacer precisamente lo contrario, y se centran exclusivamente en satisfacer sus egos personales antes que velar por aquella empresa que es la que les paga.

Desconocemos, como hemos dicho, los antecedentes y pormenores de las discusiones entre Paco González y la dirección de la SER, pero es obvio que esta debería haber tenido en cuenta que el éxito de su producto dependía de Paco González y su equipo; y por tanto debería haber tratado de mantenerlo a toda costa, costara lo que costara, y mas teniendo en cuenta que dos de sus productos estratégicos eran “carrusel deportivo” y “El larguero”.

Es como si la COCACOLA vendiera su formula secreta…exactamente igual.

Ahora CARRUSEL esta compuesto por periodistas deportivos de gran valía profesional, pero que son “marcas personales” absolutamente desconocidas por el gran publico…

Mal pinta la cosa para la SER…

DAVID VIDAL: ADEMÁS DE ENTRENADOR DE FÚTBOL ES EXPERTO EN MARCAS

2010-09-03T09:15:00.000-07:00

Quien nos iba a decir que David Vidal iba a saber sobre esto de las marcas. Ya lo decía Trout y Peralba: " a muchos empresarios se les olvida el sentido común en el asiento del copiloto de su coche cuando llegan a su oficina por la mañana".

David Vidal, conocido por todos los aficionados al football como entrenador polifacético y algo excéntrico, ha demostrado ser además un experto en marcas. Demuestra que tiene sentido común; más que muchos publicistas, gurús de marketing o gerentes de empresas que se las dan de lo que no son.

David Vidal tiene una teoría acerca del peso de los nombres. A Moisés García Fernández, aquel futbolista zancudo de la cantera del Cádiz, que dio lo mejor de sí en el Espanyol noventero, le obligó a cambiar su nombre futbolístico. Vidal rebautizó a Moisés, que hizo carrera llamándose Arteaga. El éxito de los futbolistas obviamente radica en la calidad técnica de los mismos y en su capacidad para asimilar los conceptos de su entrenador y ponerlos en práctica, pero a igualdad de condiciones (y a veces en situaciones de no tanta igualdad) es el tipo de nombre (apellido, apodo, lo que sea) lo que determinará la suplencia de uno y la titularidad de su competencia. No es lo mismo que un delantero se llame "López" en vez de "Kepa" o que un centro campista se llame "Gutierrez" en vez de "Guti HAZ". Tal vez si Guti hubiera utilizado este nombre años atrás habría tenido más éxito en el Real Madrid. Sin duda.

Y en realidad es así. El nombre de marca influye y más de lo que nos creemos en la competitividad de los productos o servicios que se ofrecen en el mercado. Un mal nombre de marca es sin duda un seguro de fracaso para cualquier proyecto empresarial que se vaya a poner en marcha, por eso el naming es algo de primer nivel directivo y requiere un tratamiento muy delicado y cuidadoso porque una vez puesto el nombre su sustitución es algo casi imposible.

EL MAILLOT ROJO DE LA VUELTA CICLISTA A ESPAÑA

2010-08-30T03:19:00.000-07:00

Ya estamos de vuelta, y empiezo el curso analizando una decisión estratégica de la "Vuelta ciclista a España" que es desde luego muy pero que muy acertada desde el punto de vista de creación de marca.

Hasta la fecha el maillot de lider de la ronda española ha sido amarillo, como el del Tour de Francia, lo cual dotaba desde luego de muy poca diferenciación a nuestro producto nacional. Y por fin se han dado cuenta de ello, aunque tristemente mucho más tarde por ejemplo que en el caso de la ronda italinaa; "el GIRO", que adoptó la maglia Rosa como su emblema de liderato.

"Ser diferente es ser no igual", eso dicen Peralba y Trout, y para ello hay que hacer cosas diferentes que sirvan para diferenciar nuestra marca en la mente de los clientes potenciales. Así que ¿Cuál es el color elegido para el maillot de líder de nuestra vuelta?; pues no podía ser otro que el Rojo. Color que va de maravilla con lo que representa España en el resto del mundo: Pasión, fuego, virilidad, energía, sol...

Un diez para los responsables de la marca "Vuelta a España", aunque un tanto tarde...

ALGUNAS LECCIONES SOBRE "CATALANISMO"

2010-07-31T01:49:00.000-07:00

Me voy a tomar unas vacaciones en este més de agosto que recién entra. Pero antes de irme, y con todo este motaje político sobre el catalanismo, el catalán, el españolismo y demás artilugios político-electorales de poca monta, quiero dejar una lección de historia sobre el Catalán; más que nada para aclarar algunos conceptos a aquellos que no lo tengan claro o que se dejen embaucar por esos artilugios político-electorales de los que antes he hablado. No es un texto sacado de mi propia pluma, simplemente me lo han enviado por e-mail y lo considero muy ilustrador sobre como están lavando el cerebro a ciertas personas...

ahí va:
Encuesta realizada en las Ramblas de Barcelona. Tras identificarnos como de la Generalitat , un ciudadano aceptó responder a nuestra encuesta para saber si estábamos delante de un "buen catalán". La encuesta se realizó en catalán para no infundir sospechas. Lo que sigue es la traducción:

Encuestador (E): ¿Es Vd. catalán?

Encuestado (En): 100% catalán, originario de Palafrugell.

E: ¿Cuántos años tiene?

En: 35

E: ¿Soltero o casado?

En: Casado y con dos niños pequeños.

E: ¿Profesión?

En: Tengo una empresa familiar.

E: ¿Tiene estudios?

En: Sí, hasta COU.

E: ¿Estudió en una escuela pública o privada?

En: En una pública. Todo en catalán, como debe ser.

E: ¿Qué idioma habla habitualmente?

En: Catalán, claro.

E: ¿Tiene en la familia alguien que no hable catalán?

En: Bueno, mi esposa nació en L'Hospitalet, hija de andaluces y es castellanoparlante, pero con mis hijos hablo en catalán, ¡eh!

E: O sea que con su esposa habla en castellano...

En: Sí, qué le vamos a hacer.

E: ¿Y con sus suegros?

En: Pues también.

E: ¿Y en el trabajo?

En: En mi empresa hablamos todos en catalán, pero como tenemos clientes en el resto del Estado, a ellos les hablamos en castellano.

E: ¿Se siente catalán o español?

En: Catalán, sólo catalán.

E: ¿Puede decirme a qué partido votó en las últimas elecciones?

En: A CiU.

E: ¿Está Vd. a favor del Estatut?

En: Por supuesto.

E: ¿Cree Vd. que Cataluña es una nación?

En: Por supuesto. Somos diferentes a los españoles.

E: ¿Lee algún periódico?

En: Sí, La Vanguardia y El Mundo Deportivo.

E: Me refiero a algún periódico en catalán.

En: ¿Eh? Pues la verdad es que no.

E: ¿Le gustaría que la prensa catalana fuera toda en catalán?

En: Nunca me lo he planteado. Yo dejaría las cosas como están.

E: ¿Por qué?

En: Pues hombre, porque venderían menos periódicos. Y además todos entendemos perfectamente el castellano.

E: ¿Ha viajado Vd. alguna vez fuera de Cataluña?

En: Pues claro.

E: ¿Dónde?

En: A Andalucía vamos todos los años a ver a la familia de mi mujer, a Beas del Segura (Jaén). Nos lo pasamos estupendamente en sus fiestas.

E: ¿A algún sitio más?

En: Pues sí, por motivos de trabajo suelo viajar por todo el Estado. La empresa que fundó mi abuelo tiene sucursales en casi todo el Estado.

E: ¿Y fuera del Estado español?

En: He ido a Francia y a Suiza.

E: ¿Dónde se ha sentido más a gusto, en el resto del Estado o fuera de él?

En: En el resto del Estado, claro.

E: ¿Por qué?

En: Porque hablamos todos el mismo idioma y tenemos costumbres muy parecidas.

E: Me acaba Vd. de decir que los catalanes somos muy diferentes a los españoles..

En: Oiga, no me líe. Aquí somos todos bilingües y nunca ha habido problemas con el resto del Estado

E: O sea, que dejaría las cosas como están en cuanto al bilingüismo.

En: Y dal e.. ¿Y Vd. está haciendo esta encuesta para la Generalitat ?

E: Sigamos, ¿cree Vd. que Cataluña es una nación?

En: Ya me lo ha preguntado y le he dicho que sí.

E: Dígame, ¿sabe Vd. quién es el padre de la nación catalana?

En: Creo que fue Macià, o Companys, no estoy muy seguro. Aunque antes Cataluña ya había sido independiente durante muchos siglos.

E: ¿Le suena de algo la Tarraconensis ?

En: Creo que era una provincia independiente en época de los romanos, que cubría la actual Cataluña, con capital en Tarragona.

E: ¿Y si le digo que sólo era una división administrativa de la provincia de Hispania, la cual estaba bajo el yugo de Roma, y que dicha división cubría casi todo el Mediterráneo, todo el Cantábrico y gran parte del centro de la actual España y el norte de Portugal?

En: Ejem, es posible.Es que eso no viene en el mapa de la TV 3, sabe Vd.

E: ¿A qué país pertenecía Cataluña en la época de los visigodos?

En: Pues a la Visigotia o cómo se dijese en aquella época. Pero fueron pocos años.

E: ¿Y qué territorios cubría esa "Visigotia"?

En: Creo que toda la Península Ibérica.

E: Sí, así es. Aunque estuvieron más de dos siglos y formaron un reino independiente con capital en Toledo que ya se llamaba España.

En: Eso no lo sabía. Vd. sabe mucho, ¡eh!

E: Sigamos, ¿qué le dice la Marca Hispánica ?

En: Creo que fue cuando los catalanes echamos a los moros.

E: ¿Y si le digo que fue Carlomagno quien fijó ese límite cuando fue a echar al Emir de Zaragoza y que formó una serie de condados bajo dominio franco?

En: ¿Que Carlomagno estuvo por aquí? ¿Y que estuvimos bajo dominio francés? ¿No es al contrario, que el Rosellón fue nuestro?

E: Soy yo el que debe preguntar, pero bueno, fueron los francos los que liberaron a esa parte de la península de los moros. Lo del Rosellón fue muy posterior, ya con la Corona de Aragón. Por cierto, ¿le dice algo el nombre de Wifredo el Velloso?

En: ¡Ah, sí! ¡Ese gran ca talán que reunificó finalmente nuestra nación!

E: ¿Y si le digo que era de Carcasona, francés por tanto, y que tuvo la suerte de que el rey carolingio le diera todos los condados francos de la Marca Hispánica ?

En: ¿Cómo? En la escuela oí decir que era catalán.

E: Sigamos, ¿sabe Vd. quién fue Borrell II?

En: ¿No será un ancestro de Josep Borrell?

E: Bueno, pues fue Borrell II el primer conde de Barcelona que se negó a prestar juramento a la dinastía carolingia de los Capeto, allá por el siglo X, y a partir de ahí, los condados catalanes fueron independientes..

En: Ya decía yo que fuimos independientes antes incluso de Macià.

E: Fueron independientes los condados, pues a la muerte de Wifredo el Velloso sus hijos heredaron los distintos condados, por lo que Cataluña como tal seguía sin existir. De Macíà hablaremos más adelante, pero sigamos por orden cronológico. ¿Sabe Vd. quién fue Ramón Berenguer IV?

En: Mire Vd., hubo tantos Berenguer que no lo sé. Pero creo que fue el primer príncipe o rey catalán.

E: ¿Príncipe o rey? ¿Existió un reino de Cataluña?

En: Bueno, puede que no. Pero si hubo un reino de Aragón, uno de Valencia y uno de Mallorca, también lo habría de Cataluña. Vd. que parece saber tanto me puede sacar de dudas.

E: Le repito que no está en mis funciones responder, sino preguntar, pero le diré que no fue ni príncipe ni rey. Fue Conde de Barcelona. ¿Me podrá decir por qué pasó a la historia?

En: ¿Conde de Barcelona? ¿Cómo el padre de Juan Carlos? Qué raro se me hace.

E: Responda por favor.

En: Y yo qué sé. Pasaría a la historia por hacer grande a Cataluña, fuera conde, rey o marqués.

E: ¿Y Petronila de Aragón?

En: Mire, me está Vd. sacando de quicio. ¿Qué tiene que ver esa señora en nuestra historia?

E: Voy a ser condescendiente con Vd. y le diré que la boda de Ramón Berenguer IV y Petronila de Aragón supuso la unión del Condado de Barcelona y el Reino de Aragón, formando la nueva Corona de Aragón. Sigamos, ¿quién fue Jaime I?

En: Eso sí que lo sé. Fue el que conquistó para Cataluña Valencia y Mallorca. Con él se inició lo que hoy llamamos los Países Catalanes.

E: Bien, aunque conquistó esos territorios para la Corona de Aragón. ¿Y el Compromiso de Caspe?

En: Esto en vez de una encuesta, parece un examen de historia. Yo lo único que sé de Calpe es que tiene un peñón muy bonito.

E: Es Caspe, no Calpe. Y está en Aragón. Ahí se decidió que la Corona de Aragón pasara a ser reinada por la misma dinastía que en Castilla, tras la muerte sin descendencia de Martín I el Humano, en 1412.

En: ¿Pero qué me dice Vd, hombre? Seguro que nos invadió Castilla.

E: No, Fernando de Antequera, de la dinastía castellana de los Trastámara, fue apoyado por los reinos de Aragón y Valencia y por la burguesía catalana representada por Bernardo de Gualbes, a quien le interesaba mucho la lana castellana de La Mesta

En: Vaya hombre. Un mal catalán ese Gualbes sin duda ..

E: Sigamos. ¿Le dicen algo los Reyes Católicos?

En: No fastidie. Pues claro, eso lo sabemos todos los españoles, quiero decir los que formamos parte del Estado español. A base de machacárnoslos, nos los hemos tenido que aprender.

E: ¿Cuál de los dos Reyes Católicos era catalán?

En: Fernando, por supuesto.. Eso lo sabe hasta un niño. Ese rey nuestro tan catalán sí fue un gran rey.

E: ¿Me puede decir en qué idioma se entendía con Isabel?

En: Me imagino que en latín, porque en la Confederación Catalano-aragonesa , porque eso era, sólo se hablaba y se escribía en catalán.

E: ¿Y si le digo que Fernando el Católico nació en Sos, pueblo aragonés que hoy lleva su nombre, que su lengua vernácula era el castellano por la dinastía a la que pertenecía, que en su reinado todos los documentos estaban escritos en castellano y en catalán y que por tanto hablaba castellano con Isabel?

En: Entonces es que era un españolista.

E: Efectivamente, tanto es así que él fue con Isabel el que llevó a cabo la reunificación de España.

En: Pero oiga, ¿Vd. de parte de quién está? ¿No vendrá de Madrid?

E: Son sólo datos de la historia señor. Y soy tan catalán como Vd.

Sigamos. ¿Cuándo se creó la Generalitat ?

En: Se remonta al origen de los tiempos, aunque después de lo que Vd. me está diciendo ya me estoy haciendo un lío. Lo que sé es que fue Macià el que la recuperó.

E: Fue en 1365, con Pedro IV el Ceremonioso. ¿Y quién la abolió?

En: Ahí no me pilla. Fue el rey castellano Felipe V, el primer borbón.

E: Efectivamente. Pero Felipe V era francés, nieto de Luis IV. ¿Por qué hizo eso Felipe V?

En: Pues porque quería un estado centralista y no quería concedernos la independencia a los catalanes.

E: ¿Le suena de algo el Archiduque Carlos de Austria?

En: ¿No será Carlos V de Alemania?

E: No, fue el rival de Felipe V por suceder a Carlos II, que murió sin descendencia. Carlos estaba apoyado por Austria, Inglaterra y Holanda y Felipe por Francia. Los catalanes apoyaron primero a Felipe V y luego se pasaron al bando del Archiduque.

En: No fastidie. O sea, ¿que no estábamos pidiendo la independencia?

E: Sólo querían mantener su estatus. Pero sigamos, ¿se sabe Els Segadors?

En: ¿Cómo no voy a saber el himno de mi país?

E: ¿A qué época hace referencia?

En: Pues a cuando los castellanos invadieron Cataluña, bajo Felipe V.

E: En realidad fue bajo Felipe III, 50 años antes. ¿Sabe cuántos habitantes contaba Barcelona antes de Felipe V?

En: Y yo qué sé. ¿2 millones?

E: No, 37.000 habitantes. ¿Y a finales del siglo XVIII?

En: Pues muchos menos. Me imagino que nadie querría estar bajo el yugo castellano

E: Subió a los 125.000

En: ¿Vd. qué pretende? ¿Convencerme de algo?

E: Sólo le aclaro las respuestas incorrectas. Volvamos a Macià, pues en el siglo XIX parece que no pasó gran cosa, ¿no?

En: ¿Cómo que no? ¿Y la Renaixença qué? ¿Y Jacinto Verdaguer qué?

E: Efec tivamente. ¿Qué motivó la Renaixença ?

En: Pues la recuperación del catalán que había caído en desuso por imperativo legal..

E: También gracias a la revolución industrial, ¿no? Barcelona pasó de 125.000 habitantes en 1800 a 250.000 en 1877. Mucha mano de obra venía del resto del Estado.

En: Sí, claro. También pasó en los años 60, ¿y qué?

E: Unas últimas preguntas para terminar. Macià. ¿Por qué dice Vd. que es el padre de la nación catalana?

En: Pues porque proclamó la República catalana,¿no?

E: ¿Y cuánto duró esa República?

En: Yo diría que algún tiempo.

E: Sí, exactamente 3 horas.

En: Bueno, pero Companys sí proclamó nuestra independencia. Creo que fue en 1934.

E: Companys proclamó el Estat Catalá en 1934 dentro de la República Española. Pero al poco tiempo fue encarcelado por delito de sedición.

En: O sea, ¿ que tampoco fuimos independientes entonces?

E: Pues no. Otra pregunta. ¿Qué opinión le merece Adolfo Suárez?

En: Es el que tra jo la democracia a este país.

E: ¿A qué país?

En: He querido decir al Estado español.. Y nos devolvió la Generalitat. Un buen tío, sin duda.

E: ¿Y el rey Juan Carlos?

En: Todavía me acuerdo cuando nos habló en catalán en el Palau Sant Jaume. Le debemos mucho a ese señor. Y tiene a una hija viviendo aquí, no se le olvide.

E: ¿Y Tarradellas?

En: Este sí fue grande. Recuerdo cuando dijo : Ciutadans de Catalunya, ja soc aquí!

E: Buena memoria.. ¿Y recuerda cómo terminó su discurso cuando proclamó el Estatut de Sau?

En: Pues debió decir: Visca Catalunya lliure!

E: Lo que dijo fue: Visca Catalunya! Visca Espanya!

En: No fastidie.

E: ¿Cuál es su artista preferido?

En: Salvador Dalí, sin duda. Un gran genio y de Figueras, oiga. Un gran catalán.

E: ¿A quién cree que dejó Dalí su legado al morir, a Cataluña o al Estado español?

En: A Cataluña, como no podía ser menos.

E: Pues no, se lo dejó al Estado español.

En: Me está Vd. dejando a cuadros.

E: En sus últimos días, Dalí pedía sin cesar que le pusieran una música muy particular. ¿Recuerda cuál era?

En: Alguna sardana supongo. O Els Segadors quizá.

E: Pues no. El himno de España.

En: Pedazo de c. ese Dalí.

E: Vamos terminando. Dígame, ¿le gusta el fútbol?

En: Sí, claro. Soy del Barça.

E: ¿Le gustaría que el Barça dejara de jugar la liga española y jugara contra el Sabadell o el Lleida?

En: Eso no es posible. Una liga sin un Barça-Madrid no sería una liga. Para nosotros es el partido del año.

E: Pero es una liga española.

En: Ya, pero siempre ha sido así, ¿no? Le repito que hay cosas que no deben cambiar.

E: ¿Es favorable a una selección catalana de fútbol?

En: Sí, por supuesto.

E: ¿Ha ido alguna vez a ver a la selección catalana?

En: Sí, fui a ver a Brasil una vez.

E: ¿A Brasil o a la selección catalana?

En: Es Vd. un poco quisquilloso. Fui a ver a Catalunya porque jugaba Brasil.

E: ¿Y alguna v ez más?

En: No, es que los partidos caen en malas fechas.

E: Ya. ¿Y recuerda Vd. quién eliminó a España en el último Mundial?

En: Sí, Corea en cuartos. Como siempre. Pero ese partido nos lo robaron, ¡eh!

E: ¿Nos lo robaron? ¿A quiénes?

En: Joder, a los nuestros, a los del Estado o como quiera Vd. llamarnos.

E: ¿Se ha emocionado alguna vez viendo un partido de España?

En: Pues siendo sincero, sí. El día del 12- 1 a Malta.¿Y quién no se emocionó ese día?

E: Dos últimas preguntas. ¿Le parecería bien que el resto del Estado pusiera aranceles a los productos catalanes si Cataluña se separara?

En: Eso no lo pueden hacer A mí me destrozarían el negocio porque tengo muchos clientes en el resto del Estado.

E: ¿Y si sus hijos no pudieran aprender castellano?

En: Que no. Que eso no va a pasar. Oiga, que yo quiero que mis hijos sigan con el negocio el día de mañana. Que viene desde los tiempos de mi abuelo. Si no aprenden castellano, ¿cómo se van a en tender con los clientes?

E: Pues con esto hemos terminado. Muchas gracias por su colaboración.

En: Oiga y según esto, ¿soy un buen catalán?

E: Siento decirle que no. Es un Vd. tan español como el que más. Y además está en contra del Estatut.

En: Pero ¿qué me dice? ¿Por qué?

E: Pues porque tiene familia castellanoparlante, es bilingüe, lee los periódicos en castellano, hace negocios con españoles, quiere que sus hijos aprendan castellano, prefiere el resto de España al extranjero, conoce muy poco de la historia catalana, no está dispuesto a perderse un Barça-Madrid, se emociona cuando España gana, considera que los catalanes y los españoles tienen costumbres parecidas y se confiesa admirador de Fernando el Católico, el Rey, Dalí o Tarradellas que eran o son españoles. Y también dice que hay cosas que no deben cambiar.

En: Y entonces, ¿qué hay de mi nación catalana?

E: Eso es un cuento chino que le han contado a Vd., como bien ha visto. Por cierto, no soy de la Generalitat sino de la Universidad de Cambridge, que me pagan mis padres, y estoy haciendo mi tesis sobre "Mitos de las naciones perdidas en la noche de los tiempos". Y no soy catalán, pero sabiendo castellano, francés e italiano, el catalán lo aprendí en cuatro lecciones

DICHO TODO LO CUAL, SEGÚN YO LO VEO, LO QUE HAY QUE HACER ES DARLE MUCHO AMOR A LOS CATALANES. LO QUE BUSCAN SUS POLÍTICOS SECESIONISTAS ES QUE ENCONTREMOS ARGUMENTOS PARA ODIARLES.

Y LO QUE HAY QUE HACER ES TODO LO CONTRARIO: AMARLES POR ENCIMA DE TODO PARA QUE VEAN QUE LES NECESITAMOS IGUAL QUE ELLOS NOS NECESITAN A NOSOTROS!!!

FELICES VACACIONES!!

MILEY CYRUS: UN PRODUCTO ABOCADO AL FRACASO

2010-06-23T06:49:00.000-07:00

Me arriesgo, veanlo así, aunque de verdad yo creo que no me arriesgo tanto. Para mí es una apuesta a caballo ganador: Miley Cyrus es un "producto" de muy escaso recorrido.

Aquí hay un par de conceptos de marketing de Trout que conviene recordar para irse haciendo a la idea; la primera es que "las mentes difícilmente cambian". Veamos, todo el mundo sabe que Miley Cyrus es Hanna Montana y que Hanna Montana está asociada inexorablemente a la imagen de disney y el mundo infantil. De hecho en el concierto que dio para Rock´n Rios de Madrid el auditorio estaba repleto de niños y niñas de corta edad. La niña habrá crecido y todo lo que ustedes quieran, pero por mucho esfuerzo de marketing que se haga Miley Cyrus seguirá significando en la mente del consumidor de música algo parecido a "la niña bonita de los musicales de Disney".

En otras palabras; una vez que la mente ha construido una "etiqueta" (percepción) para un producto, persona en este caso, es difícil que la mente lo cambie. Es cierto que han efectuado un cambio de nombre (o marca), para tratar de desligarse de la imagen de Hanna Montana, pero a mi juicio no han dejado pasar nada de tiempo para que la gente se "olvide" del producto "Disney". Es como si al refresco de Cola de Cocacola lo eliminaran del mercado, haciéndolo transparente y se supiera que ahora se llama "TransFresh", por ejemplo. Un fracaso.

El segundo error es que, no hay ninguna idea diferencial en el nuevo concepto musical de Miley Cyrus; parece una clara apuesta imitadora de Madonna y otras parecidas que están triunfando con el estilo "rebelde" que Miley Cyrus reclama para sí. Las mentes nunca cambian, y por tanto, si se quiere tener exito y ser competitivo lo que tienes que hacer es buscar una posición diferencial respecto de los competidores en la mente de los clientes potenciales; y eso Miley Cyrus no lo ha hecho...

EL GRAN PROBLEMA ES QUE EL PYME NO CONOCE VERDADERAMENTE CUAL ES EL "CAMPO DE BATALLA".

2010-06-22T07:04:00.000-07:00

Me gusta recurrir a citas bélicas; es algo recurrente sobre todo cuando al fin y al cabo el escenario en el que hoy compite la PYME es un escenario de confrontación permanente no solo contra otros pymes, sino contra otras grandes firmas que poco a poco se adentran en los terrenos locales antes controlados por esas pequeñas y medianas empresas. Estamos en guerra, y cuanto antes se de cuenta el pyme de ello antes saldrá adelante.

Entender por tanto dónde se libran las batallas de marketing es el paso previo para establecer estrategias que tengan "futuro" y estén sustentadas en un mínimo de sentido común. He visto a muchas pymes llevar a cabo acciones que, de haber conocido y entendido dónde se libraban las batallas de marketing, no las habrían puesto en marcha y les habría ahorrado la quiebra o la suspensión de pagos.

Hay muchas definiciones sobre marketing, estrategia empresarial, gestión de pymes, CRM, herramientas variopintas para que el empresario las ponga en marcha y mejore la productividad y por ende su competitividad etc..., pero he visto a muy pocos consultores (sólo he visto a uno y se llama Raúl Peralba) explicar dónde se libran las batallas de marketing: EN LA MENTE.

Verás, es cómo si juegas al ajedrez y pretendes jugar una partida sobre un tablero de parchís...de nada te valen las normas del tablero del parchís para jugar esa partida de ajedrez. Durante décadas el empresario no se ha molestado en conocer realmente esta cuestión, más o menos las ventas se producían; pero ahora la cosa ha cambiado y a peor: las ventas no se producen con tanta facilidad...

El pyme debe concienciarse de que estamos "jugando" (sí, es cierto, es un juego arriesgado; pero es el que hemos decidido jugar, ¿no?) una partida de marketing contra otros multipes adversarios, y que si queremos ganarla lo primero que debemos es conocer dónde se juega realmente. Esto es fundamental porque a partir de aquí será más sencillo acertar con las estrategias que deben ponerse en marcha para "ganar" la partida.

Bien, el juego se disputa en un tablero llamado "MENTE", y siempre ha sido así, desde la ruta de la Seda, desde el siglo IV antes de Cristo..., las ventas han consistido en un proceso por el que el consumidor decidía comprar una producto y decidía no comprar el resto de productos; y ese proceso se adopta en la MENTE; ayer, hoy y en el futuro...siempre.

No es una moda, es un principio básico, es la "clave" para entender el comercio, la "clave" para entender los procesos de ventas, la "clave" para entender cualquier tipo de intercambio.

Aprendamos a jugar a este juego en la mente y entenderemos mejor el marketing y entre otras cosas porqué la competencia por ejemplo vende más que nosotros, si éste fuera el caso...

¿SI NO HAY COMPETENCIA EN MI SECTOR TENGO QUE LOGRAR TAMBIÉN UN POSICIONAMIENTO OPTIMO?

2010-06-21T02:27:00.000-07:00

Esta es una cuestión a la que me sometieron el Jueves pasado en una ponencia sobre la necesidad de diferenciación en la pyme como clave para la superviviencia. La pyme olvida que su objetivo principal es el de sobrevivir y sieguen creyendo que una buena pyme puede servir para financiar la vida de dos o tres generaciones familiares. Este es un error notable del que hablaremos en otro post. Vayamos con el tema de esta entrada: ¿Si no hay competidores me tengo que diferenciar?. La pregunta tiene dos aclaraciones fundamentales; la primera es que siempre hay competidores. La palabra competencia puede sobrevenir del propio sector de actividad o de otros sectores que albergan productos o servicios sustitutivos a los que uno ofrece. Por tanto siempre hay competidores que estarán pendientes de nuestros clientes.

El otro tema es el de la diferenciación. La respuesta es para nosotros bastante clara: si no encuentras una idea diferencial con la que lograr una etiqueta en la mente del cliente y a partir de la cual diferencies tu marca de la futura competencia que tendrá tu sector (sobre todo si empieza a despuntar) puede que alguien lo haga en el futuro y gane esa posición de privilegio en la mente de los potenciales clientes.

Aquí la clave está en entender que el juego se disputa en la mente y que la diferenciación hay que lograrla precisamente ahí. Si creemos que por el hecho de ser los únicos en un sector eso es condición suficiente para tener exito en el futuro muy mal encaminado va el gerente de esa compañía o empresa. Hay que diferenciarse SIEMPRE en la mente del cliente, aunque se se ael primero. Desde luego que tenemos una enorme oportunidad, ya que llegamos los primeros, de elegir la posición en la mente (etiqueta, percepción) que mejor nos convenga.

EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA "ESPAÑA".

2010-06-16T13:48:00.000-07:00

Mucho se habla de la marca España y de la necesidad que hoy por hoy existe de diseñar una estrategia eficaz que sea capaz de limar los enormes desfases existentes entre la calidad del servicio y producto que ofrecemos (que por cierto no es tanto como el que creemos) y la imagen que ahí fuera se tiene sobre nosotros. Lo malo de esto es que el que toma las decisiones, el gobierno, sigue confiando en Agencias de Publicidad (que sobre marca realmente lo único que entienden es de diseño y de colores) extranjeras (para más inri).

Error trás error. No soy nadie para sugerirle al Gobierno lo que debe hacer, más que nada porque no van a escuchar, pero les recomendaría que leyeran el Libro de D. Raúl Peralba "El Posicionamiento de la Marca España". Todo un manual práctico de lo que debemos hacer para posicionar (y cuando hablo de este concepto sé de que hablo; otros no mucho) nuestra firma; más que nada porque el futuro de las marcas Españolas dependen directamente del paraguas de la marca País.

Si no lo hacen pronto, que nos cojan confesados.

¿POR QUÉ HAY QUE DIFERENCIARSE?

2010-03-20T12:52:00.000-07:00

La razón de porqué hay que diferenciarse parte irremisiblemente de un entendimiento meridiano de cómo y dónde se producen las decisiones de compra del ser humano:

A) Jack Trout diría con la inteligente simpleza que le caracteriza que hoy en día la pregunta que debe responder el empresario no es a la de ¿Qué hago yo para tener el mejor producto en las mejores condiciones posibles?, sino a la de ¿Qué hago yo para ser elegido antes que el resto de los competidores?.

En este sentido habría que responder a dos subpreguntas: ¿dónde elige el consumidor la marca a comprar? Y ¿en base a qué hace esa elección?. Bien, pues elije en la mente y en base a percepciones. Por tanto para ser elegido antes que los competidores por la mayoría de los consumidores en LA MENTE de éstos, lo primero que hay que hacer es conocer cómo funciona la mente. Jack diría simplemente que “las mentes nunca cambian, se ha demostrado” y por ello tratar de “significar” lo mismo que la competencia es absurdo, no vendes, porque para el consumidor esa “posición” ya pertenecería a otra marca. En otras palabras, que IMITAR a la competencia no funciona, tratar de significar lo mismo no funciona: esa etiqueta o posición ya pertenece a otra marca, a la que la mente elegirá cuanto se trate de hacer una elección.
En consecuencia: La única salida está en diferenciarse de la competencia.

B) Nosotros seguiríamos la línea de Trout. Sabemos que las decisiones se toman en la mente del consumidor, y por lo tanto hay que conocer cómo funciona la mente y cómo toma las decisiones. Bien, la mente es un órgano diseñado exclusivamente para ayudarnos a sobrevivir, y para ello debe tomar decisiones rápidas. Para tomar esas decisiones rápidas la mente viene equipada con una serie de patrones de comportamiento o atajos mentales que ayudan a tomar esas decisiones rápidas. Uno de esos patrones es “el sesgo diagnóstico”, por el cual la mente tiende a etiquetar a las cosas, personas, animales, marcas etc… conforme a estímulos externos. Estas etiquetas nunca cambian y además intervienen en los procesos de decisión en los que alguna cosa, persona, marca etc… entra en juego; condicionando la decisión final del individuo.

Desde el punto de vista del marketing la lectura es clara: has de tener una etiqueta en la mente que sea favorable (que genere un beneficio y preferencia). Esta etiqueta debe ser otra que no tengan ya los competidores que están en la mente porque “las etiquetas no cambian”. En definitiva: QUE SER IGUAL NO FUNCIONA SI QUIERO QUE ME ELIJAN A MI ANTES QUE A MIS COMPETIDORES.

VENDER TU FRANQUICIA SIN ANTES HABER TRABAJADO TU POSIONAMIENTO

2010-02-23T04:01:00.000-08:00

Volvemos a escribir en nuestro blog después de una temporada muy complicada, y tenemos que hablar de Franquicias. Muchas pequeñas firmas se vuelven locas cuando tienen un poco de éxito (contradicen una de nuestras 22 leyes inmutables del Marketing) y creen que su idea puede rápidamente ser exportada a otros lugares mediante el método de la franquicia. No es mala idea, pero hay que ir con pies de plomo porque de lo contrario el empresario se estará chocando contra un muro.

Hace poco presentamos una propuesta a un fabricante de armarios empotrados (cuya marca no mencionaré) que estaba en ciernes de expandir su marca a nivel nacional mediante un programa de franquicias. El director comercial y dueño de la empresa me decía convencido que sería un éxito de gran nivel. No suelo creer todo lo que me dicen y tampoco todo lo que veo, así que le hice una pregunta simple para comprobar si tenían o no auténticas posibilidades de lograr ese éxito tan cacareado por el dueño de la firma: ¿Por qué razón debería comprar un "potencial franquiciante" tu franquicia y no la de otra marca?...

La respuesta fue un silencio. En otras palabras: carecía de una posición viable diferencial y preferente con la que diferenciar su marca de la de sus competidores. Fracaso asegurado.

Seamos pragmáticos; ante tal densidad y atomización en ese mercado, con la consiguiente presión competitiva, lo que hay que hacer es presentar un concepto o propuesta diferente y preferente para los clientes potenciales, que a su vez son otros empresarios. tal vez el dueño de esta empresa a la que le presentamos la propuesta no se dío cuenta de que estaba "vendiendo" una idea a otras personas que eran empresarios. Craso error si fue así.

Todos se comportan con el "yo también": Yo también tengo precios bajos, yo también ofrezco calidad, yo también tengo una maquinaria de última generación, yo también.....

NO hay nada, ninguna razón por la que el cliente pueda preferirte a ti antes que a los competidores. Por todo ello los pasos que se deben seguir a la hora de expandir tu negocio mediante el modelo de franquicia son:

1.- Tener una idea diferencial respecto de los competidores con la que tu marca se posicione de manera diferente en la mente de los clientes potenciales. Eso es el "branding", y no lo que hoy por hoy le venden a los empresarios las agencias de publicidad (un logo y colorines).

2.- Tener unos sistemas y procedimientos muy bien estructurados y perfeccionados a lo largo de varios años de experiencia, con el cual se identifiquen los candidatos y sea fácil de implementar en poco tiempo.

3.- Una fuerza de ventas armadas básicamente con la idea diferencial que sepan transmitir la diferencia de nuestra marca respecto de las marcas competidoras.

Suerte a nuestros amigos.

ING Y EL ERROR DE QUERER SER "TODO PARA TODOS"

2009-09-09T09:44:00.000-07:00

Partiendo de la base de que ING todavía no se ha enterado demasiado bien en qué consiste eso del posicionamiento, pues el eslogan “un banco que hace freshbanking” es lo más parecido a un galimatías que lo único que provoca en el consumidor es la pregunta de “¿Y que es eso del freshbanking?, ¿será que te mandan refrescos de regalo?, ahora parece que quieren despegarse de una de las pocas cosas que los diferenciaba: Que eran el primer y único banco 100% “digital” del mundo.
Una vez superado por el consumidor el temor a dar su dinero a un banco sin sede física en prácticamente ninguna ciudad, carece de sentido abrir ninguna sede, a no ser que sus directivos sientan el impulso irrefrenable de aumentar sus beneficios a cualquier precio y de convertirse en “todo para todos”.
No obstante, independientemente de que su “eslogan” no sea ni mucho menos acertado, el poder de su idea de negocio (banca por Internet) ha hecho que dicha marca, ING, en la mente del cliente signifique “el primer banco en Internet”, la cual es sin duda, además de diferencial, una idea preferente pues el consumidor asocia directamente a esa idea una automática reducción en los costes bancarios y aumento en los beneficios recibidos por sus aportaciones económicas a sus cuentas personales. Eso es lo que el consumidor esperaba con un concepto de banca como la que proponía ING, y eso ha sido lo que ING ha ofrecido a sus clientes.

Pero ahora están a punto de dar un paso orientado hacia el desenfoque de la marca. Recordemos que el posicionamiento es “sacrificio”, es decir, debemos renunciar a algo para tener un significado rentable y fuerte en la mente de los clientes potenciales. Lo que hacía fuerte en la mente a ING era su renuncia a ser un banco con sede física. Eso lo diferencia del resto de las entidades bancarias que han intentado copiar su concepto sin ningún éxito.

Bien, pues ese sacrificio está a punto de pasar a mejor vida con la apertura de sedes físicas en las diversas ciudades españolas. ING ya no será el primer y único banco 100% en Internet, pasará a ser como BANESTO (que tiene i-banesto, su sucursal en Internet) y SANTANDER, que también la tiene.

Y es que la apertura de sedes físicas es de suponer que acarreará el aumento de determinados costes para el cliente o determinadas reducciones en los beneficios de los depósitos de los clientes, y por tanto el producto dejaría de ser igual de atractivo para el consumidor final. ING acabará por diluir su significado diferencial en la mente del cliente, aquello que lo hacía único y preferente para los consumidores potenciales.

Son buenos tiempos para el “seamos todo para todos”, y malos tiempos para las marcas.

COMUNICACIÓN COMPETITIVA: ¿QUÉ ES?

2009-07-31T00:34:00.000-07:00

La Comunicación Competitiva® es el conjunto de acciones estratégicas orientadas a lograr, para una marca determinada* una posición concreta y diferencial respecto de la competencia en la mente de los consumidores potenciales, que haga a dicha marca preferida respecto de las demás. Esa posición concreta diferencial ha debido ser previamente determinada previamente en un proyecto de Posicionamiento estratégico®.
Su punto diferencial respecto del modo convencional de hacer comunicación, estriba en la experiencia acumulada por Positioning Systems y Trout&Partners en el estudio detallado del funcionamiento de la mente de los consumidores potenciales y sus reacciones posteriores a la hora de tomar decisiones de compra. Esta experiencia ha determinado qué mensajes funcionan y cuales no. La comunicación tal y como hoy la desarrollan las empresas se basa en la creatividad y la ambigüedad de los mensajes. La mayoría de las acciones de comunicación de las marcas hoy día se centran en “entretener” en vez de ofrecer una razón lógica y creíble de venta que haga que su marca sea preferida y elegida antes que esos competidores.

La Comunicación Competitiva® requiere de un análisis previo de los competidores de la marca analizada, así como de la propia marca, para establecer cual es la diferencia esencial y preferente a partir de la cual se pueda construir una posición para la marca en la mente del cliente. Así pues nunca puede ser considerada como un trabajo creativo.

Las claves esenciales de la Comunicación Competitiva® son:

a) Las mentes están saturadas de información y cada vez reciben mensajes más confusos: por tanto el diseño de la comunicación debe ser simple, directo y fácil de entender.
b) La comunicación empresarial está hecha para vender, no para entretener: Nuestra comunicación no pretende ganar premios, lo que pretende es que el cliente venda. No nos importa ser aburridos.
c) Las empresas viven en entornos cada vez más competitivos, por lo cual para diseñar sus estrategias deben orientarse a la competencia: Nuestro trabajo en comunicación está orientado en la competencia de la marca analizada.
d) Las mentes están estructuradas, nunca cambian: Es un hecho que una vez que la mente se crea una opinión sobre algo o alguien es muy difícil modificarla. Por eso nosotros planteamos nuestra comunicación para nuestras marcas-clientes bajo la premisa de que no podemos intentar significar lo mismo que ya significa en la mente la competencia. Hay que buscar una posición diferencial respecto de ella. Esto enlaza con la premisa c).

La Comunicación Competitiva® se basa en la teoría del Posicionamiento estratégico® de Jack Trout, por la cual ha quedado demostrado que el marketing es una batalla en la mente del cliente, y que es allí dónde, en base a las percepciones, el consumidor elige qué marca compra y cual no. Por tanto el proceso de Comunicación Competitiva® trata de crear las percepciones adecuadas que consigan que la marca ocupe una posición ventajosa y diferencial en la mente de los consumidores.

La Comunicación Competitiva® no está basada en ningún proceso de brainstorming o lluvia de ideas del equipo creativo de una agencia. Está basada en el análisis estratégico del negocio y de sus competidores hasta encontrar la idea diferencial que les puede hacer únicos en la mente del cliente.
La Comunicación Competitiva® NO es Creatividad. NO queremos Ganar premios por “el anuncio más creativo”. Queremos hacer que nuestros clientes VENDAN más.

La Comunicación Competitiva® se centra en transmitir una única idea, la idea diferencial que diferencia a una marca respecto de sus competidoras y por la que dicha marca debe diferenciarse en la mente del cliente.

La Comunicación Competitiva® NO quiere “entretener” a los clientes. Quiere dar una razón diferencial y preferente para que compren la marca anunciada.

La Comunicación Competitiva® NO es “difícil de entender por el cliente”, como la mayoría de la comunicación de las empresas actuales. En los entornos hipercompetitivos actuales lo mejor es ser Simples y claros para asegurarnos de que el cliente entienda el mensaje.

La Comunicación Competitiva® se basa en el Posicionamiento Estratégico® de Jack Trout y Raúl Peralba, por eso para aplicar la “Comunicación Competitiva” hay que ser Colaborador de Trout&Partner y Positioning Systems.

COMPETIR POR CALIDAD NO FUNCIONA

2009-07-22T00:37:00.000-07:00

Estoy cansado de ver como muchas empresas andaluzas y españolas se afanan por tratar de mejorar su calidad a toda costa con el objetivo de ser más competitivos y de vender más. Creen que invirtiendo en calidad será más que sificiente para vender másc que los competidores. Es un claro error de perspectiva. El empresario piensa de "dentro hacia a fuera", es decir, cree ciegamente que el que está en la posesión de la verdad es él. En otras palabras: Está contaminado por el día a día de su negocio.

Lo realmente importante es pensar como piensa nuestro cliente y ponernos en su lugar. Algo muy sencillo de decir y francamente difícil de aplicar.

Veamos. Lo 1º es recordar que el marketing no es una batalla de productos o servicios, no gana el mejor producto, sino el producto "mejor percibido". El consumidor no es racional en sus decisiones. El ser humano tiene una tendencia natural a basar sus decisiones según las percepciones que tenga de las diferentes marcas. Por eso el marketing es una batalla por la mente.

Es más importante "parecer el mejor" que ser realmente el mejor. Pero Cuidado!!, hay que tener obviamente un bueno producto, digno y que cumpla con las especificaciones mínimas para ser apto a la venta. Por tanto de lo que se trata es de competir en la mente del cliente.

Hay que diferenciarse en la mente del cliente, sino estamos muertos. Hace 40 años, con pocos competidores y con difícil acceso a las últimas tecnologías, aquel que tuviera un producto de calidad evidentemente vendía con bastante facilidad porque era el único que podía tener acceso a esa "calidad". En definitiva: Lograba una posición diferencial en la mente del cliente que le hacíua ser percibido (y además lo era) como "el mejor de su categoría".

Pero hoy la cosa ha cambiado. Los competidores asoman por todas partes y todos tienen acceso a las últimas teconologías. Todos pueden ofrecer y ofrecen un producto de calidad. Todos reclaman tener un producto de calidad, por tanto ¿a quién creer?, ¿de quién fiarnos como consumidores?. Es obvio: Decir que tenemos un producto de calidad NO logra que nuestra marca tenga una posición diferenciada en la mente de los consumidores potenciales. Por tanto tener calidad es importante, pero no es la clave para ser competitivos. Para ser competitivos tenemos que estar diferenciados en la mente del cliente, lugar en donde se toman las decisiones por los consumidores.

Nuestro consejo para los Pymes es que inviertan lo justo y necesario para tener y ofrecer un producto de calidad, y que inviertan todo lo posible y más en buscar y comunicar una diferencia preferente y sostenible respecto de los competidores en la mente de los consumidores potenciales.

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EL GRAN PROBLEMA DE MARCA DE IZQUIERDA UNIDA: ENTRE LA VIDA Y LA MUERTE

2009-07-11T02:25:00.000-07:00

Hace poco la formación política IU nombró un nuevo coordinador, Cayo Lara, que poco ha tardado en decir abiertamente que algo marcha mal en la formación. Podríamos decir que más vale tarde que nunca, aunque el trabajo que tiene por delante, si quiere arreglarlo, es bastante complejo.

Según Cayo Lara, en declaraciones aparecidas en EL Mundo (Domingo 28 de Junio 2009), IU necesita un discurso de estado coherente, y defender y decir lo mismo en todas las comunidades autónomas, para lo cual es necesaria una “identidad corporativa”. De forma añadida Lara puntualiza que la pasada campaña Europea ha sido la peor de la democracia centrada en la confrontación del PP y PSOE, y aludió en clave de preocupación a la subida de UPyD y a la abstención. Cayo Lara insiste en la refundación de la organización en pos de una dinámica unitaria y no de división.

Vayamos por partes. Cayo Lara sabe que necesita hacer algo, pero no sabe muy bien qué. Estamos de acuerdo en la necesidad de articular un discurso coherente y “unitario”, pero sólo como parte de una estrategia basada en una táctica bien definida previamente y que no vemos por ninguna parte. Conviene empezar a hacer las casas por los cimientos y no por el tejado. En otras palabras, lo que necesita IU es una idea diferenciadora que pueda distinguir su propuesta política en la mente de los votantes respecto de sus competidores, que ahora no sólo son PSOE y PP, sino que también está UPyD, el partido de Rosa Díez. Si nos planteamos la pregunta de cuál es esa idea diferente, lo cierto es que no tienen ninguna, y ese es realmente el principal problema al que deben dar solución. IU necesita una estrategia de posicionamiento estratégico para poder competir con los demás partidos políticos del panorama nacional. De no hacerlo les auguramos un pronto final.

El problema de IU es que ha dejado de significar algo concreto en la mente de los votantes. Ha dejado de estar presente y por tanto ha dejado de ser una posible elección. Por tanto lo primero que debe hacer es encontrar una idea diferenciadora y convertirla en lo que defiende Cayo Lara: Un discurso coherente y unido en toda España.

En cuanto a UPyD, con un claro problema de naming (no hay quien lo nombre de forma simple y clara), tal y como acertadamente apuntó en un post anterior Rocío Peralba, se ha beneficiado de dos cosas para ganar una posición concreta en la mente de los votantes: En primer lugar por ser una marca “Nueva” en el panorama político y que por tanto no está afecta por los escándalos típicos y propios de la política (esto confiere la imagen de “limpieza”, tan poco común en los políticos). Y en segundo lugar por el proceso de autodestrucción que ha venido haciéndose el propio IU (con sus políticas desfasadas que en el mundo empresarial es lo mismo que un producto obsoleto), que ha provocado que la tercera posibilidad de elección para el votante se hubiera quedado vacante en la mente de los españoles. Es normal que a Cayo Lara le inquiere hoy por hoy más la figura de Rosa Díez que el PP o el PSOE, a años luz de ellos en el panorama nacional.

No queremos decir que IU cambie radicalmente su propuesta (producto que vende a los votantes), sino que lo "evolucione" y lo adapte a los nuevos tiempos. Ya hemos dicho que si no lo hace YA, a Izquierda Unida le quedan pocos años de vida.

Cayo Lara tiene un duro trabajo por delante, esperemos que se de cuenta de que lo primero es encontrar la idea diferencial y luego convertirla en una estrategia. Empezar una estrategia sin esa idea, es como no hacer nada.

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S.O.S DENOMINACIONES DE ORIGEN: ¿ESTÁN SIRVIENDO DE ALGO LAS D.O. DE JAMONES IBÉRICOS?

2009-07-01T06:45:00.000-07:00

Una vez me preguntaron que opinaba de las D.O. en los jamones y si esas marcas funcionaban y promovían la compra por parte de los consumidores finales. A esa pregunta contesté que no, que las marcas de D.O. no estaban funcionando en absoluto por mucho que algunas entidades quisieran hacernos ver lo contrario (algunos al oír mi punto de vista se echaban las manos a la cabeza!!)

Los datos incontestables:
Para sustentar esto que decíamos mostramos dos cuadros muy significativos obtenidos de un informe del propio Ministerio de Industria del Gobierno Español.

De ellos puede extraerse que de cada 100 consumidores encuestados sólo 26 conocía a la DO “Dehesa de Extremadura”, que sólo 18 conoce a la DO “Guijuelo” y que solo 14 conoce a la ya extinta DO “Jamón de Huelva”.

Además del otro cuadro se extrae que los consumidores eligen el jamón básicamente por el sabor, la textura, aspecto y olor. Las marcas ni se mencionan. Así de triste y así de simple.En resumen a estos datos: Que efectivamente las marcas de D.O. no juegan ningún papel importante, y que realmente es como si no existieran. En otras palabras más gruesas: Que se ha estado tirando dinero a la basura en concepto de comunicación y promoción.

¿Qué ha sucedido?, ¿Cuál es el problema?.
El primer problema es que nadie se ha dado cuenta de que el Marketing es una batalla por la mente del cliente. Que de lo que se trata es de ganar una posición diferencial y preferente respecto de los competidores en la mente del cliente para ser elegidos en primer lugar. Siempre ponemos el caso de VOLVO. VOLVO es el coche más seguro, no porque realmente lo sea, sino porque es percibido como tal. VOLVO tiene la “posición” en la mente de “Seguridad”, y eso es lo que le diferencia del resto de marcas y lo hace ser elegido.

En este sentido ¿Qué posición posee la D.O. “Dehesa de Extremadura” en la mente del consumidor?, ¿Y “Guijuelo”?, ¿Y “Jamón de Huelva”?. Ninguna. No poseen ninguna posición en la mente y por eso nadie elige los jamones según la marca, sino según otros aspectos.

El segundo problema es derivado del primero, en otras palabras: Necesitan urgentemente un proceso de posicionamiento estratégico® para diferenciar su marca de las demás marcas. Y que no se olvide: Esa diferencia debe ser en la mente, y por lo tanto antes deberíamos conocer como funciona la mente del cliente, aunque eso será motivo de otro post.

En el siguiente post. Hablaremos de porqué aún a pesar del enorme esfuerzo en comunicación de la D.O “Guijuelo” ésta no ha obtenido los resultados esperados.
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COMUNCACIÓN DE MARCAS DE GRUPO. GRUPO ENSA

2009-06-29T03:41:00.000-07:00

Ya hemos tocado en Trout&partners en alguna ocasión el problema que existe a la hora de comunicar un grupo de empresas con personalidades múltiples. A muchos gerentes y directores empresariales se les hace la boca agua al hablar de “su” grupo de empresas y establecen líneas de comunicación orientadas a transmitir la idea de grupo, incluyendo en ese saco a todas y cada una de las empresas que componen dicho grupo. Es más bien un problema de ego empresarial: el gerente cree que el cliente piensa y actúa como el quiere que piense, y ese es un error grave a la hora de establecer las políticas de comunicación. Lo importante no es lo que el gerente de una empresa quiere que su cliente oiga, sino lo que el cliente quiere o necesita oír. Analicemos someramente el caso de un Grupo americano que, salvando las distancias de tamaño, puede servir para abrir la reflexión. “United Technologies” es un grupo con las mejores marcas del negocio, como acondicionadores de aire Carrier, elevadores Otis, Turbinas Pratt etc… El negocio funciona bien, pero en pos de promocionar el nombre del grupo lanzaron una campaña corporativa con la frase “Se puede ver todo desde aquí”. Sin embargo cualquier que esté comprando a algunas de las empresas de ese grupo lo que le importa en verdad son esas marcas precisamente, y nada en absoluto la marca madre o aquello que se pueda ver desde donde está sentado el gerente o presidente del grupo.

La gente está impresionada con cada empresa de United Technologies porque lo ven como especialistas, no como parte de un grupo, y no conviene diluir las percepciones porque la gente percibe a los especialistas como mejores que los generalistas.

Aunque no existen recetas universales para los problemas de comunicación de cada marca de Grupo, y es obvio que el Grupo ENSA necesitaría una revisión personal de su problema de comunicación, podemos decir que está formada por diversas empresas, cada una hace una cosa diferente. Lo que necesita el Grupo ENSA NO es comunicar bajo el mismo paraguas las diversas marcas que lo componen, eso es transmitir una idea de Generalista que no le viene nada bien. Lo que necesitaría es promocionar sus marcas de manera independiente, que cada una compita en su sector contra sus competidores, y trabajar en que cada una tenga una idea diferencial por la que ser reconocida respecto de esos competidores. La idea de GRUPO puede ser acertada, pero no en primer plano, sino en segundo, como factor de “credencial” para cada marca de manera independiente.

Un último consejo. Este problema no es un problema de la Agencia de Publicidad, ellos hacen lo que se les dice, son meros creativos. La comunicación es un problema de primer nivel, y más vale que el gerente o presidente de un grupo sepa cómo comunicar sus productos, servicios y/o marcas, sólo así el cliente potencial puede tener las percepciones adecuadas de esas marcas y tenerlas como opciones preferenciales cuando tenga que elegir.

Espero que mis buenos amigos del GRUPO ENSA no vean en estas palabras más que un simple comentario para ayudarles a ser más competitivos.

ALGUNOS CONSEJOS PARA ATC3

2009-06-26T05:05:00.000-07:00

Mis amigos de ATC3 me pidieron opinión a cerca de su próximo cambio de “estilo” y “diseño” en el logotipo de su marca. Debo reconocer que tal vez por deformación profesional era algo en lo que ya había pensado y meditado, a modo de entretenimiento.

Vayamos por partes. Analicemos la Web de ATC3, ¿Qué percepciones transmite?. La palabra clave es “Confusión”. Digamos que saben hacer de todo para todos. Son un generalista de la formación, al menos esa es la imagen de marca que tratan de transmitir a través de sus catálogos, dossiers y su Web. Basta con echar un vistazo a su apartado de “¿qué hacemos?” para darse cuenta de esto que digo. Lo primero que les diría es que son demasiados generalistas, y en los entornos competitivos en los que hoy estamos todos está claro que el especialista es mejor percibido que los generalistas. ¿Quiere decir esto que deben dejar de hacer todo aquello que ahora hacen y centrarse en una sola actividad?. NO, pero tal vez necesitarían una revisión objetiva de su portfolio de servicios, para que se ajustara mejor a su marca. Además hay que decir que el problema está siempre en la estrategia de comunicación que tengan, porque una cosa es como te posicionas (Posición diferencial respecto de la competencia que ganas en la mente de tus clientes), otra lo que vendes y otra aquello con lo que ganas dinero. Bajo mi punto de vista necesitan una revisión clara de su marca y de su política de comunicación y esta revisión aplicarla a todas sus herramientas: Web, catálogos, facturas, tarjetas de presentación etc…

Además parece que por otra parte su “diferenciación” con respecto a sus competidores se pretende transmitir mediante la frase: “la tecnología al servicio de la formación y la información”. Y aquí tengo que decirles dos cosas claras:

1ª decir que su diferencia consta en que poseen tecnologías que ponen al servicio de la formación y la información no diferencia nada en absoluto. ¿Por qué no?, pues porque eso lo dicen todos y con ello no logras una posición diferencial en la mente de tus clientes (Ver post anteriores para saber más sobre Posicionamiento estratégico y comunicación estratégica® para Pymes). El cliente piensa automáticamente: “otro que me quiere vender la burra”.

2º porque esa frase es un simple eslogan y podría aplicarse a una empresa de formación en general o a una empresa de periodismo por decir alguna otra. Con esa frase se confunde más que se aclara a qué se dedica la empresa.

Y finalmente hablemos del logotipo y de la marca. ¡¡Cuidado con las agencias de creatividad! Porque ellos no entienden de marketing, ellos entienden de diseño. Y el cliente no quiere que le enseñes un cuadro ni una obra de arte, el cliente muchas veces lo único que necesita saber es cómo te llamas, qué haces, y qué te diferencia del resto de tus competidores, Nada más. El consumidor o cliente obvia todo lo demás. Por eso demasiados colores, letras extrañas, logotipos verticales que dificultan la lectura etc…son todos contraproducentes.

Efectivamente deben modificar su logotipo para hacerlo más claro al cliente final, pero les invito a que revisen los otros aspectos que he indicado arriba. No se arrepentirán de hacerlo.

EL POSICIONANAMIENTO ESTRATÉGICO EN LA PYME

2009-06-24T10:03:00.000-07:00

Muchos dicen saberlo pero pocos son capaces de entender que la única realidad es que el consumidor toma sus decisiones en LA MENTE. Es en la mente del cliente en dónde se libran las batallas entre las diferentes marcas de una categoría. Así de claro. Dejemos de pensar que las batallas entre las marcas o empresas se libran en el mercado o en la calle o en los lineales de los centros comerciales..., esa es una mala concepción del marketing.

Los gerentes de los negocios creen que el marketing es una batalla de productos y/o de servicios, y que por tanto el mejor producto ganará y venderá más. Es un error, de ser así ¿Porque VOLVO es considerado por muchos como el coche más seguro pero en los test de seguridad aparece en las posiciones 15 al 20?. No nos equivoquemos. VOLVO gana la batalla por el "coche más seguro" no por que sea realmente el más seguro, sino porque es el percibido como más seguro.

El marketing es una batalla de percepciones y por tanto es una batalla que se libra en la mente. Lo que hay que hacer es alinear toda la organización en pos de transmitir una idea diferencial y preferente con la que el consumidor nos identifique en la mente y nos diferencie de los competidores. Sólo así lograremos significar algo para el cliente, algo por lo que puedan seleccionarnos antes y en primer lugar.

¿Se puede aplicar esto al PYME, al autónomo o a cualquier empresa de tamaño mediano?. Por supuesto que si. Siempre que haya competidores en tu sector es necesario que seas capaz de significar algo diferencial y preferente en la mente del cliente respecto de tu competencia, para que así puedas ser escogido antes que ellos. Se trata de convertirte en una especie de "VOLVO" de tu categoría, si se me permite la expresión. NO necesriamente asociándote con el atributo de "seguridad" sino con cualquier otro que sea válido para tu categoría y que no esté ocupado por la competencia.

¿Con qué asocian los consumidores potenciales tu marca?, ¿Estás seguro de que NO pertenece esa posición a la competencia?, ¿es algo preferente y atractivo?, ¿tienes alineada las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación a transmitir tu diferencia?...

Si tienes dudas a la hora de responder a estas preguntas con objetividad, está claro que necesitas un proyecto de posicinamiento.

HABLAREMOS DE MARCA Y POSICIONAMIENTO PARA PYMES ANDALUZAS

2009-06-17T23:19:00.000-07:00

Queridos amigos. Gracias por visitar mi blog. En lo sucesivo iremos tratando diversos temas que considero de vital interés para el empresario que precisa ser competitivo en un mundo lleno de otras marcas que van detrás de nuestros clientes todo el tiempo.
No hay tiempo que perder, si nos descuidamos lo más mínimo la competencia nos roba un cliente, así que hay que estar avispados y saber cómo enfrentarse a ella.

La gran mayoría de empresarios, grandes o pequeños, no saben realmente cómo enfrentarse a la competencia. Están saturados y bombardeados por nuevas técnicas y nuevos enfoques. Cada mes sale un nuevo enfoque, entonces ¿a cúal antender para aplicar a mi negocio?....Es difícil de adivinar porque la mayoría de estos "nuevos procesos" son muy complejos de aplicar. Lo que necesita el empresario es algo muy práctico que pueda poner en marcha YA.

En cuanto al Posicionamiento, en Trout&Partners y Positioning Systems nos hace mucha gracia cómo lo definen algunos Gurús. La gran mayoría de los empresarios hablan de Posicionamiento y no saben realmente qué es el posicionamiento. Así es difícil enterarnos de cómo salir airosos de los entornos hipercompetitivos en los que nos encontramos hoy en día.

Los primeros post versarán sobre el posicionamiento estratégico y de cómo puede aplicarse a la pequeña y mediana empresa para ser más competitivo. Una vez más gracias por visitar mi blog, os resultará de interés.